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Insensatez a toda máquina, por Gabriel Ortiz de Zevallos*

“Prohibirle al Estado publicitar en medios privados es un despropósito”.

Gabriel Ortiz de Zevallos Presidente ejecutivo de Apoyo Comunicación

Mauricio Mulder

“El proyecto de ley 2133-2017 parece un proyecto pensado para poner en debate el tema, nada más”. (Foto: Congreso).

Congreso

El proyecto de ley 2133-2017, que plantea prohibir la publicidad estatal en medios privados, tiene una página muy general de exposición de motivos y tres artículos que suman 14 líneas. Siendo brevísimo, este proyecto se da el lujo de ser repetitivo: el artículo 1 obliga a publicitar solo en medios estatales y el artículo 3 prohíbe hacerlo en medios privados. Y su artículo 2 obliga a que las entidades públicas usen las diversas redes sociales, pero ignora que hoy se necesita poner publicidad pagada en esas redes para lograr suficiente alcance. Parece un proyecto pensado para poner en debate el tema, nada más.

Prohibirle al Estado publicitar en medios privados es un despropósito. La anemia en el Perú, por citar un ejemplo, afecta al 53,4% de los niños entre 6 meses y 3 años en la zona rural y al 39,9% en zonas urbanas. ¿Tiene sentido limitarse a TV Perú, Radio Nacional, Facebook, Twitter y You Tube para llegar a esas madres con campañas potentes para que no arruinen el futuro de sus hijos? La estrategia de medios tiene que ser la que mejor permita lograr ese objetivo, punto. Para cada política pública, la pregunta válida es cómo nos aseguramos de que se usen los medios que más sirven para lograr el objetivo que se busca, lo demás es lo de menos.

El tema es tan obvio que casi dos tercios de la opinión pública nacional están en contra de este proyecto de ley y no menos de 93% quiere que el Estado use los diversos medios disponibles, públicos o privados (Ipsos, diciembre 2017).

Sin duda existe evidencia de que las autoridades pueden abusar de contratar publicidad privada para fines que no son lícitos. Se tiene que evitar el abuso, no el uso. Y hay harta literatura y experiencia comparada de la cual aprender, si ese fuera el objetivo real, pero eso toma tiempo y debate participativo y alturado.

Además, en una porción no despreciable, las leyes peruanas vigentes ya recogen criterios para supervisar el buen uso de la publicidad, pero su cumplimiento ha sido claramente insuficiente. Por ejemplo, el artículo 6 de la Ley 28874 obliga a publicar los contratos de publicidad y transparentar los criterios usados para priorizar los medios utilizados. Requiere también que se informe al órgano del Sistema Nacional de Control sobre cada campaña, indicando las razones de contratación y la evaluación de resultados e indicadores de desempeño. No tengo cómo demostrarlo, pero apostaría a que, salvo honrosas excepciones, ese artículo es letra muerta. El portal de la PCM publica reportes trimestrales al Congreso sobre el gasto general en publicidad, pero solo del Poder Ejecutivo. El portal de Transparencia permite acceder a los montos contratados de publicidad de diversas entidades estatales, pero es una tarea de hormiga. Si se quiere asegurar que no se está malgastando el dinero del Estado y que la publicidad se asigna por criterios objetivos y logra resultados, hay mil cosas más urgentes que hacer que cambiar el marco legal con apuro.

Frente a un proyecto así, el Congreso debería haber digerido y afinado los argumentos en plazos razonables para transformar preocupaciones válidas en propuestas viables, mediante un debate abierto. Pero el Congreso que tenemos y el momento político que vivimos dista mucho del ideal. El proyecto se presentó el 15 de noviembre y se especula que se buscaría que un proyecto sustitutorio se pueda aprobar por la Comisión Permanente la próxima semana. En medio del terremoto político que ha vivido el país desde diciembre, en vez de poner paños fríos y dedicar el tiempo necesario a que la tierra se asiente y se pueda debatir cómo mejorar el uso de la publicidad estatal en medios privados, el Congreso ha dado señales contradictorias al querer actuar muy rápido. ¿Cuál es la urgencia? Ciertamente no son las elecciones de octubre, porque no hay reelección. Ya organismos internacionales han emitido alertas sobre el proyecto de ley. Si llegara a aprobarse el proyecto actual o uno sustitutorio en la Comisión Permanente, donde Fuerza Popular mantiene su mayoría, probablemente sea observado por el Ejecutivo y requeriría 66 votos en el pleno del Congreso para su insistencia. ¿A quién le suma armar todo este lío?

* La Sociedad Nacional de Radio y Televisión ha sido cliente de Apoyo Comunicación.

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