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Disrupción, pan de cada día; por Luciana Olivares

“Con el uso de las tecnologías exponenciales, toda industria puede ser destruida y recreada”.

Luciana Olivares CEO de Boost, Brand Accelerator

Disrupción

“La disrupción está hecha para incomodar, romper y destruir”.

Quien diga que disrupción es una palabra cómoda, claramente no ha entendido su real significado. Porque si bien este término encabezaría el ránking de las expresiones más usadas en reuniones de negocios y planeamientos estratégicos (junto con transformación digital, claro), la disrupción está hecha para incomodar, romper y destruir. Por eso, muchas veces, cuando he visto a alguien diciendo con entusiasmo –y con una sonrisa de oreja a oreja– “seamos disruptivos”, entiendo que es producto de la confusión en la que a veces caemos entre disrupción e innovación, como si fuera una analogía, solo que la primera nos hace ver más ‘cool’.

La disrupción, como la describe Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, desplaza a un mercado, industria o tecnología existente y produce algo nuevo, más eficiente y que vale la pena. Por ello, es destructivo y creativo a la vez. David Roberts, una de las mentes más brillantes de nuestros tiempos y profesor de Singularity University, utiliza la historia de las especias para explicar la disrupción.

Hace muchos años, cuando la tecnología para refrigerar no existía, el negocio de las especias era el hit. Pero no necesariamente porque hacía más rico tu lomo a la pimienta, sino porque permitía disimular el sabor de la carne que ya no estaba tan fresca. Las embarcaciones iban y venían comercializando las especias a distintos territorios mientras que los empresarios llenaban sus arcas. Hasta que un buen día (malo para estos empresarios) llegó el Sr. Frederic Tudor, quien entendió lo que probablemente todos los que estaban en el comercio de las especias no habían identificado: ellos no estaban en el negocio de los condimentos, sino en la preservación de los alimentos.

Con esa visión, Tudor fue el fundador de Tudor Ice Company y un pionero del comercio internacional de hielo a principios del siglo XIX. Pero, como nada es para siempre en el mundo de los negocios –y sobre todo con la ayuda de la tecnología–, la producción de hielo artificial (dígase tener tu propia refrigeradora) generó una nueva disrupción en la industria de la preservación de alimentos. Y si te preguntas si en todas estas transiciones algún empresario especiero o del hielo intentó adoptar la disrupción y saltar al siguiente negocio, la respuesta es ninguno, porque pocos están dispuestos a destruir aquello con lo cual les va muy bien. Hoy, corren las apuestas en esa industria acerca del sucesor de las refrigeradoras, desde alimentos que ya cuentan con bacterias que les permitan no necesitar refrigeración, o hasta drones que te hacen delivery de alimentos en 2 minutos –el mismo AmazonFresh te trae el alimento que necesites al instante–.

Y si te parece una locura que esto pueda reemplazar a tu querida ‘refri’, mira atento lo que pasará en pocos años en las industrias de la construcción con las impresoras 3D, en la industria automovilística con Tesla y el ‘self drive’, en el ‘retail’ con Amazon, en el financiamiento con empresas como Kickstarter (una plataforma para recaudar fondos de manera colaborativa) o en las tiendas de departamentos con empresas como Rent the Runway, cuyo modelo de negocio se basa en “¿por qué comprar cuando puedes pedir prestado por un precio atractivo?”. Con el uso de las tecnologías exponenciales, toda industria puede ser destruida y recreada. Por eso, la próxima vez que alguien en tu empresa hable de disrupción, entiende la dimensión de la palabra, abraza el cambio y no te rías pensando que a ti no te va a pasar. Acuérdate de que el último que ríe, ríe mejor.

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