¿Cool o creepy?, por Luciana Olivares

Es Halloween y decides seguir la sugerencia de una famosa youtuber: colocarte un iPhone en el pecho con un app que simula tu corazón latiendo y ponerte una camisa rota llena de sangre falsa, para pretender ser un zombi. De pronto te encuentras con un dilema: ¿tu disfraz es la mejor de las ideas o te llevarás el premio mayor al mal gusto? En otras palabras, ¿es cool o creepy?

Los impresionantes avances tecnológicos y la excesiva facilidad de acceso que tienen las empresas a la data de las personas muchas veces generan también serios dilemas. ¿Cuándo lo cool y excitante se convierte en creepy y desagradable? ¿Cuándo lo conveniente se convierte en intrusivo? ¿Cuándo en vez de satisfacción sentimos miedo y desconfianza? Según un estudio anual de la consultora RichRelevance para determinar el grado de comodidad que sienten los clientes del retail con las facilidades que ofrece la tecnología, el cliente se siente más cómodo cuando es él quien inicia la relación o transacción, como utilizar su huella digital. Por otro lado, siente rechazo y miedo cuando la tecnología toma la iniciativa a través de, por ejemplo, llamarlo por su nombre luego de hacerle reconocimiento facial, o cuando le ofrece productos afines a él en los cambiadores utilizando la data de sus compras pasadas. Porque si bien la tecnología ofrece muchas soluciones para hacer más fácil la experiencia del cliente, no debemos confundir lo que le puede resultar excitante y placentero con lo excesivamente complicado e invasivo.

Y si bien puede ser una cuestión de tiempo para que nos acostumbremos a nuevas tecnologías, es una realidad que la principal barrera de rechazo hacia muchas de estas radica en el cuestionamiento del uso de la data y de la privacidad. KPMG tiene un interesante estudio que demuestra que el consumidor siente que la empresa cruza una línea de confianza cuando, tras entregarle sus datos, este no siente que el ‘trade-off’ ha sido justo porque cree que no ha recibido un real valor agregado de parte de la empresa. Pero ¿qué tan subjetiva es la línea entre lo cool y lo creepy? ¿Pueden influir el género, la edad, la nacionalidad y la educación?

Hagamos un ejercicio práctico que encienda el debate en nuestras empresas, equipos y hasta familias. Hace pocos meses la marca francesa Balmain lanzó su colección con tres modelos virtuales, creadas por el artista visual James Cameron Wilson. Margot, Shudo y Zhi tienen hasta redes sociales y marcan para muchos una nueva alternativa para que el retail tenga otras opciones de modelos para catálogos. ¿Esto es cool o creepy?

Otros ejemplos: imaginemos pasar por un pasillo del supermercado y que una voz susurre que no hay que olvidar comprar frejoles. Holosonics es la marca que ha desarrollado esta tecnología, llamada Audio Spotlight System, que usa unos diminutos speakers para sentir que alguien nos está hablando al oído. O que exista un café en San Francisco que ofrece efectivos robots como baristas y café hecho en un minuto y sin equivocaciones. Un café que no involucra interacción humana sino un proactivo brazo de robot que hasta se despide con la mano. O el ‘self driving car’, que ya es una realidad, y se proyectan en los próximos años menos accidentes, pero también una reducción en las ventas de la industria automotriz y altas tasas de desempleo. ¿Son cool o creepy?

O finalmente, el servicio Ashley Madison. Bajo el eslogan “la vida es corta, ten un affair”, es una página web para personas casadas que buscan relaciones extramaritales. Tienen 31 millones de miembros esparcidos en 45 países. Estos usuarios aparentemente ya respondieron la pregunta en cuestión (es un servicio cool), por más inverosímil que parezca.

Nuestro cerebro y corazón están debatiendo con cada vez más fuerza si debemos abrazar a este nuevo hijo de la tecnología. Quizás haya dos secretos para adoptar a la criatura: que tenga como papá y mamá a la tecnología y la creatividad en igualdad de condiciones, pero sobre todo que esta paternidad tenga como objetivo resolver un problema real que aporte valor. Así, ya no será un critter, sino el más adorable de los gremlins.