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58 dólares contra 3, por Rolando Arellano

Los buenos gerentes, al hacer crecer sus empresas, se han alejado de sus mercados.

Rolando Arellano C. Presidente de Arellano Consultores y profesor de Centrum Católica

58 dólares contra 3, por Rolando Arellano

58 dólares contra 3, por Rolando Arellano

Desde hace tiempo quería escribir aquí sobre la importancia de la investigación de mercados y de opinión pública, pero me resistía por el evidente sesgo de interés personal que tengo en el tema. Hoy que se presentan en este Diario los resultados de una investigación nacional sobre marcas, decidí que sí debía ser tocado, sobre todo porque las cifras mundiales muestran que tenemos allí un fuerte déficit, lo que no ayuda a que nuestra economía crezca más y mejor. En efecto, mientras Estados Unidos concentra más del 40% de la inversión mundial en investigación (58 dólares per cápita), todo América Latina solo hace el 4% de ella y, peor aun, el Perú invierte cerca de 3 dólares por habitante, mientras los chilenos duplican esa cifra.

¿Por qué debería investigar, si con mi intuición y conocimiento personal del mercado he sido muy exitoso?, dirán muchos gerentes peruanos. La respuesta quizá esté en tres razones.

La primera es porque los buenos gerentes, al hacer crecer sus empresas, se han alejado naturalmente de sus mercados. El bodeguero del barrio sabe que don Pedro, del edificio de enfrente, toma cerveza negra y la tiene en stock para él, pero el gerente de una mediana o gran empresa no tiene físicamente capacidad de conocer así a sus muchos y diversos clientes. Por ello, con frecuencia encuentra que sus clientes no piensan de su marca lo que él suponía, y si su empresa es una multinacional, que viene de otras realidades, su problema de conocimiento se multiplica.

La segunda razón es porque ya pasaron los momentos de gran bonanza, cuando la demanda era mayor que la oferta y un gerente creativo y esforzado podía tener éxito usando solo su intuición. Hoy, con mayor competencia y menor crecimiento, los clientes tienen muchas más opciones y solo reciben lo que se ajusta perfectamente a sus necesidades. Si el color del empaque no les gusta, el precio de la galleta no les conviene, no la encuentran donde siempre compran o su publicidad no les atrae, comprarán sin dudar la galleta de la competencia.

Pero, en tercer lugar, una empresa debe investigar porque con mercados más grandes y un mayor entorno competitivo, las inversiones que ponen en riesgo son cada día mayores. Y si van a invertir en cañones más grandes y costosos, lo razonable sería que pongan mucho más énfasis en la mira que les indicará donde apuntar. Para este riesgo, el olfato o la intuición ya no son suficientes.

Quizá los norteamericanos (y algo los chilenos) han comprendido todo esto mejor que nosotros. Y quizá en parte por ello, invirtiendo en conocer su mercado 58 en lugar de 3 dólares por persona, sus empresas, que son el motor del crecimiento de sus países, son más exitosas que muchas de las nuestras.

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