El carro del pueblo, por Rolando Arellano
El carro del pueblo, por Rolando Arellano
Rolando Arellano C.

Doctor en Administración de Empresas

La decisión de de alterar los datos de eficiencia energética, en algunos modelos vendidos en países con reglas medioambientales muy estrictas, es un golpe para los millones de familias a las que esa marca acompañó durante toda la vida. Actuando así, cometió al menos tres grandes errores ante el principio del márketing que dice que la satisfacción de las necesidades de los consumidores debe ser el centro de los intereses de las empresas. 

El primer error fue confundir “satisfacción de las necesidades” con “satisfacción de los deseos” de sus clientes. Quizá la empresa vio que ellos pedían potencia y se esmeró en darles este atributo a cualquier costo. No entendió que satisfacer “necesidades” es aumentar el bienestar de las personas, mientras que satisfacer “deseos” es simplemente darles lo que quieren o piden, sin importar si eso les hará bien o no. Ciertamente muchas personas desean autos más potentes, pero no por ello están dispuestas a hacerlo a cualquier costo. 

El segundo gran error es pensar que a los consumidores les preocupa únicamente su bienestar individual inmediato y que no les importa lo que le suceda a la sociedad. Felizmente, como se ve en muchos países más avanzados (y esperemos que pase aquí pronto con mayor frecuencia), la gente se ha dado cuenta de que su bienestar depende también del bienestar de los otros, y que el es una riqueza que se debe conservar para ellos y para las generaciones siguientes. Al atentar contra el medio ambiente, la antes muy admirada empresa alemana se enemistó con su mercado y con toda la sociedad.

Pero el tercer gran error es el que más sorprende por el nivel de ingenuidad que implica de parte de los directivos de esa empresa (que nos hace sospechar que no es la única empresa que actuó así): creer que valía la pena correr el riesgo de actuar deshonestamente. Sin duda, existen empresas que se portan mal con la sociedad y con sus clientes y logran beneficios con ello (el lector conoce algunos ejemplos, generalmente en sectores monopólicos o de poca competencia). Pero felizmente la historia demuestra que la mayoría de instituciones exitosas saben que portarse bien es un seguro de vida que se acepta pagar porque garantiza clientes leales y tranquilidad de largo plazo. Un seguro que Volkswagen tuvo durante mucho tiempo con sus autos de gran calidad, pero que con sus acciones recientes ha perdido en gran parte.

Esperemos que este triple error sea un ejemplo de cómo no debe comportarse una empresa, y también de cómo se debe reaccionar ante un problema de esa naturaleza. Para empezar, ya entendieron que pagar las multas que le impondrán será el menor de sus males, y ya se vio que en lugar de negar u ocultar el tema lo aceptaron abiertamente. Suponemos además que tienen claro que sus clientes, para considerarla nuevamente como opción, esperarán no solo una disculpa, sino también acciones importantes a favor del medio ambiente y un comportamiento futuro impecable en todos los sentidos.

En fin, la oportunidad de redimirse está allí y creemos que la empresa puede lograrlo. Si lo hace, tal vez pueda lograr que las familias del mundo vuelvan a sentir por Volkswagen el afecto que, sin saber que era la traducción exacta de la marca en idioma alemán, le daban al considerarlo “el carro del pueblo”.