Marcas: ¿Pueden evitar que publicidad online vaya en fake news?

La circulación de noticias falsas (fake news), ambiguas o extremistas en Internet es un problema que nos afecta a todos. Lo vivimos en el país el mes pasado, cuando se anunciaron falsos eventos apocalípticos que originaron compras impulsivas y agotaron los stocks de productos de primera necesidad.

Pero también es un problema recurrente en países como Gran Bretaña, en donde 250 grandes marcas decidieron a fines de marzo suspender su publicidad en YouTube pues sus anuncios aparecían al lado de contenido extremista que incluso promovía el terrorismo. 

Cecilia García, gerente de ventas de comScore Perú, comentó que este suceso, en el que estuvieron implicadas marcas como Toyota o Volskwagen, demuestra que aun falta mucho por hacer en términos de implementación de las estrategias online. Se necesita lograr audiencias que sintonicen con la imagen de marca, resaltó, y eso implica saber no solo adónde aparece el anuncio, sino también el contexto, los contenidos asociados, la credibilidad del medio y si se cumplen los objetivos finales de la campaña en cuestión.

En nuestro país, explicó, esta preocupación es también aplicable, pues cada vez son más las empresas que invierten en el canal digital y son sujeto tanto de sus beneficios como de sus riesgos.

José Hernández, presidente del IAB Perú, precisó que aquí el comercio online mueve US$1.800 millones y la inversión en publicidad digital ya está superando los S./300 millones y no deja de crecer a doble dígito (creció 136% entre el 2012 y el 2015), lo que incluso implicará que supere el 10% del total de inversión publicitaria. Su uso se expande y eso implica prepararse para sacarle provecho en forma adecuada, resaltó.

García aclaró que las consecuencia de no cuidar dónde sale el anuncio van desde el posicionamiento incorrecto de una marca hasta la posterior pérdida de grandes inversiones publicitarias de aquel que fue mal pauteado.

“En un mercado cada vez más complejo, se vuelve indispensable la planificación minuciosa del tipo de publicidad en el que se va a invertir, los medios adecuados, la medición correcta del impacto y la visibilidad, entre otros factores. La mejor estrategia es ser previsores, incorporar la tecnología adecuada y buscar el asesoramiento de especialistas. A medida que la industria se complejiza, el conocimiento especializado es cada vez más valorado”, señaló.

Aclaró que tener muchas “vistas” no es suficiente para elegir dónde anunciar. Se necesita mediciones de visitantes humanos reales ( los portales de información falsa suelen tener indicadores inflados o fraudulentos) y detalles del segmento al que se dirige el anuncio.

Los avisos en sitios de videos Premium, cito a manera de ejemplo, tienen 67% más efectividad y menos tráfico inválido (2,2%) que los sitios no premium (3,5% de trafico).

¿MAYOR REGULACIÓN?
Hernández, comentó que la solución ante la presencia de portales de noticias falsas, sitios fraudulentos o perjudiciales para la sociedad no pasa por pedir al Estado regulaciones al contenido en redes, sino por un trabajo conjunto de todos los actores involucrados en crear buenas prácticas.

Se necesita que el mundo digital sea eficiente de manera responsable y logre su autocontrol, dijo. En un reciente congreso digital que organizó el IAB Perú, añadió, se llegó a la conclusión de que la auto regulación es el mecanismo mas eficaz para lograrlo.

Además de crear hábitos en los internautas sobre la necesidad de verificar la confiabilidad de los portales visitados, se necesita que dentro del mundo digital se trabaje en forma eficiente y responsable, dijo, lo cual permitirá tener un adecuado autocontrol de los contenidos.

En el caso del Perú, además de debatir el tema, se han tomado algunas acciones concretas para combatir las falsas noticias. Durante las inundaciones por lluvias, refirió, el IAB Perú como representante de la industria digital implementó la web noticiasfalsas.pe: un espacio en donde se alerta sobre las noticias falsas que circulan por las redes sociales y se ofrece recomendaciones sobre cómo detectarlas.

A nivel global el último anuncio ha sido la creación de Wikitribune, una plataforma de noticias en donde se podrá verificar la veracidad de las noticias. El proyecto es creación de uno de los fundadores de Wikipedia, Jimmy Wales, quien contratará a periodistas  para gestionar, revisar y organizar un medio de comunicación colectivo creible. Al principio solo será trabajado en inglés, pero podrá ser referenciado y citado sin problemas.