Elecciones 2026: Cuatro expertos en marketing y comunicación analizan la campaña electoral y por qué no conecta con los votantes

Desde muy joven me fascinó analizar las campañas políticas. Descubrí, con el tiempo, que, a nivel de marketing, los requisitos para lograr que una marca de cerveza, detergente o shampoo gane la preferencia del consumidor son los mismos que requiere un candidato político para ganar una elección. Es indispensable que una campaña electoral tenga una estrategia clara, relevante, diferenciada, coherente y consistente. Al final, la pregunta a contestar es: ¿por qué debes votar por mi?

Cuando evalúo lo que está ocurriendo desde finales del año pasado en el escenario de las campañas políticas locales, no estoy viendo ninguna que tenga los ingredientes que les he listado. Todos hablan de lo mismo: seguridad ciudadana y corrupción. No hay ninguno que haya encontrado un ángulo diferente que los separe del montón. En las elecciones del 2001, post gobierno de Fujimori, muchos hablaban de lucha contra la corrupción, a excepción de uno que encontró un espacio relevante y diferente: Toledo, más Trabajo. Con Montesinos preso y Fujimori en Japón, la preocupación de la mayoría era conseguir una buena “chamba”.

A poco más de dos meses de la primera vuelta, las campañas de los partidos y sus respectivos candidatos se han intensificado combinando caravanas, apretones de mano, consumos de platos típicos, entrevistas en medios masivos y digitales, bailes en TikTok y las usuales pintas en la carretera. Campañas de manual que se mimetizan generando un ruido electoral incapaz de romper la apatía y el desgano de los votantes, donde compites contra más de 30 “marcas” y tienes poco más de 2 meses para, mínimo, quedar sub-campeón.

Si ningún candidato se sale del manual y aplica las reglas básicas del marketing para tener una propuesta relevante, los dos candidatos que pasarán a segunda vuelta van a ser resultado del azar y la sorpresa. No de la estrategia.

“Todos son lo mismo”. Esa frase resume mejor que cualquier consigna el punto de partida de esta campaña para una parte importante del electorado joven. Están hartos, y con razón. No hay expectativa de representación ni entusiasmo; apenas el deseo de no volver a decepcionarse. Después de años de presidentes que caen, escándalos permanentes, un Congreso crónicamente desprestigiado y un país donde la corrupción y el crimen siguen marcando la agenda cotidiana, no sorprende que muchos terminen decidiendo su voto recién en la recta final del proceso electoral. Más que ligereza, eso revela distancia y frustración.

En la práctica, la mayoría de candidatos ha optado por una fórmula similar: recorridos por el país, discursos en plazas y una fuerte presencia en redes sociales. El problema no está en el formato, sino en lo poco que logra retener atención. El spot aparece en pantalla y, casi de inmediato, la mirada se va al celular. El discurso en la plaza lo escuchan unos pocos; la frase editada en un clip de treinta segundos es la que termina circulando, casi siempre acompañada de una toma cerrada de la plaza llena para simular popularidad.

En un ecosistema dominado por clips breves, fragmentados y muchas veces descontextualizados, los candidatos no son evaluados por sus planes de gobierno, sino por gestos, frases aisladas o momentos virales. Muchos de esos clips no nacen de la propaganda, sino de entrevistas donde periodistas hacen preguntas incómodas y una mala respuesta —o una duda mal resuelta— termina convertida en contenido permanente. A veces basta un gesto mínimo, un chicharrón mal masticado, para que una escena quede fijada como símbolo. Ese material, además, no circula de manera inocente: es amplificado estratégicamente por adversarios políticos que saben que un fragmento fuera de contexto puede ser suficiente para marcar —o estigmatizar— una candidatura. Las redes sociales no corrigen mensajes débiles; los exponen y los distorsionan.

A esto se suma otro rasgo recurrente de la campaña: el exceso de ataque. Las decisiones electorales rara vez se toman desde la razón pura; suelen activarse desde la emoción. Y en un contexto donde muchos jóvenes ya no prestan atención —o han decidido no hacerlo—, una comunicación centrada casi exclusivamente en desacreditar al adversario activa emociones equivocadas. No moviliza ni convence: refuerza la idea de que la política es un ruido permanente del que vale la pena desconectarse. Peor aún, genera un efecto búmeran: termina dándole visibilidad a candidaturas que, de otro modo, difícilmente habrían capturado atención por sí solas.

En este escenario, insistir en más spots, más paneles en la vía pública o más publicaciones no resuelve el problema de fondo. Para un electorado joven que ha aprendido a desconfiar, la clave no está en la frecuencia del mensaje, sino en la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se ha hecho antes. Sin una posición clara y asumida, cualquier intento de “hablarle a los jóvenes” corre el riesgo de sonar, una vez más, vacío.

Primero, aclaremos algo: las redes sociales no ganan elecciones solas, pero hoy ningún candidato gana alguna sin ellas.

Dicho esto, la elección presidencial de 2026 será la más disputada en plataformas digitales debido a que alrededor de 2.5 millones de jóvenes votarán por primera vez. Ese segmento vive y respira a través de un dispositivo móvil, y los equipos de los principales candidatos parece que lo han entendido muy bien.

Pero vayamos al grano: ¿cuál es la diferencia principal con anteriores elecciones? Muy simple: hoy las cuentas de los principales candidatos han dejado atrás el posteo por cumplir para dar paso a un contenido que responde a una estrategia digital o narrativa detrás, con objetivos claros de construcción de imagen y posicionamiento, y que camina de la mano con un presupuesto asignado importante.

Si analizamos las principales redes sociales del candidato Rafael López Aliaga, comprobamos que su estrategia digital se basa en la polarización y la autenticidad sin filtros. No busca estética, busca la “reacción”. Y eso, en redes sociales, es oro. Mientras más engagement tienes, mayor comunidad generas y los algoritmos te premian con viralidad.

Keiko Fujimori, por el contrario, su contenido en redes es más enfocado en “gestión” y “experiencia”, y en construir una imagen de mamá moderna y power. Lo que busca con ello es reducir su alto nivel de resistencia. Que lo esté logrando o no es otro tema, pero la estrategia detrás es clara.

Sin embargo, ambos candidatos tienen estrategias dirigidas a un público con mínimo una elección encima.

Quien sí está apostando todo por capturar a ese electorado joven que vota por primera vez es el candidato César Acuña. Busca capitalizar la interacción en tiempo real de un público muy joven que solo busca entretenerse. Es el que más aparece en streaming y ha “fichado” a gran número de creadores de contenido que usan plataformas para hacer transmisiones en vivo. Además, su publicidad aparece en cuentas de TikTok que se dedican a producir clips virales, estrategia que usan mucho las casas de apuestas.

¿Quién va ganando la batalla digital? Aún es muy pronto para saberlo. Pero algo sí ya cambió: esta no será una elección que se defina solo en plazas o en TV o radio. Ganará quien logre articular un mensaje que cruce del cartel, la TV o la radio al celular… y del celular al voto.

El estudio “¿Cómo votamos los peruanos?”, realizado en el marco de la campaña “YoVotoBien” de Arellano Consultoría para Crecer, revela un obstáculo previo a cualquier spot: solo 1 de cada 4 se informa activamente y más de la mitad siente que informarse “no vale”, porque al final “igual no se cumple”. Si la decisión se toma en la última semana, o incluso en la cola, la campaña termina premiando el eslogan, no la propuesta.

Con los jóvenes el reto es doble. Son más esperanzados respecto al poder del voto, pero se informan sobre todo por redes y por fuentes “cercanas”. Eso no es un defecto generacional: están hiperexpuestos a redes y, aunque desconfían de lo que circula allí, si la política no les resulta relevante, no van más allá del post.

Por eso, el problema no es la falta de canales, es el exceso de mensajes irrelevantes. Paneles y spots pueden construir recuerdo, pero rara vez construyen criterio. Y en redes, la política actúa como si compitiera por popularidad, no por confianza. Importa más el impacto inmediato que la claridad de la propuesta.

¿Claves para conectar? Tres: explicar con claridad qué se elige y para qué; facilitar una comparación honesta (equipos, trayectoria, promesas verificables); y convertir el voto en un acto de liderazgo cotidiano: conversar, contrastar e invitar a otros a votar bien. La democracia mejora cuando el marketing deja de ser solo publicidad y empieza a ayudar al ciudadano común, sin prejuicios.