Personalizar o morir en las redes sociales | ENTREVISTA

Desde la creación de la primera red social, aquellas estructuras formadas en internet para conectar a partir de intereses o valores comunes a personas, en 1997 (con la aparición de “Six Degrees”) siempre se consideró que el éxito radicaba en el sentido de pertenencia entre sus miembros. Así como cualquier sistema, que se respete, estas han ido evolucionando en el tiempo y marginando a los usuarios que no han sabido seguir el ritmo. A su vez los consumidores han ido migrando de espacios en búsqueda de plataformas que les permitan mayor personalización y privacidad.

De esta manera las plataformas que nacieron para atender a los previsibles integrantes a la generación X (los nacidos entre 1977 al 1985) hoy viven en una constante transformación para encantar a los ansisos Centennials, esa generación nacida a partir del 2000 y para los cuales los celulares, así como la hiperconexión, ha sido siempre parte de su vida. Daniel San Román, Gerente de Marketing de ISIL, ganador de los premios Effie con una marca de educación superior y autor del ebook Clictómano (que cuenta a la fecha con más de 200 mil descargas), reflexiona sobre hacia dónde van las redes sociales en estos constantes tiempos de evolución.

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—¿A dónde van las redes sociales?

Es importante ver de dónde venimos. Las primeras redes sociales eran casi unilaterales donde un usuario compartía información y el otro reaccionaba. Además se entendían como espacios para tener un primer contacto con una persona que potencialmente se podía conocer posteriormente en el mundo real. Hoy hablamos de relaciones y comunidades bidireccionales y que no tienen la ansiedad de llevar el vínculo virtual al real. Como si fuera poco el aislamiento pandémico nos ha demostrado que se puede seguir siendo una comunidad sin tener que estar cara a cara.

—¿Las redes ya no son un preámbulo a la amistad presencial, entonces?

Los usuarios más jóvenes, hablo de aquellos que tienen 10 años, ya están interactuando en espacios 100% virtuales. Vemos a nuestros hijos ser parte de comunidades íntegramente virtuales como Roblox donde juegan en línea con niños que están en otros países y logran incluso desarrollar relaciones amicales aún a consciencia que nunca los conocerán personalmente. Facebook se basaba de interactuar con conocidos o con personas que te gustaría en el futuro conocer. Hoy esa variable ha desaparecido.

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—¿Y qué buscan los usuarios entonces ahora en redes sociales?

Protagonizar y para ello tienen que tener un contenido cada vez más personalizado. Desde como armas tu avatar de juego hasta el meme que compartes. Hoy todos son conscientes que las redes sociales son un espacio de apariencia. Lo sabe desde el niño que quiere personalizar su guerrero para un juego en línea hasta el matrimonio que pone una foto romántica para generar los likes de sus conocidos. En este sentido veremos que aquellas plataformas que le brinden a los usuarios más herramientas de personalización marcarán distancias de las otras.

—¿Hay ya algunos casos?

Está ahí Tik Tok permite hacer doblajes de audios memorables o coreografías con música de moda. Está Twitch donde hay contenido a medida de comunidades de videojuegos donde se hacen retransmisiones de partidas de la mano de interacción de los usuarios. Si antes el secreto de las redes era la masificación en los próximos años veremos como será la personalización y segmentación de atender nichos de gustos.

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—¿Este concepto podría cambiar el modelo?

Puede ampliarlo más que cambiarlo. Youtube ya brinda a los seguidores de algunos programas digitales, como podcast, que pueda volverse parte de comunidades cerradas donde a cambio de un pago mensual puedan acceder a contenido exclusivo. En Onlyfans hay generadores de contenidos que suben material para comunidades cerradas a cambio de un pago de suscripción. En este sentido es comprensible que poco a poco veamos como las plataformas ofrecen ampliación de servicios a cambio de pagos. Spotify ya lo hace e incluso hay varios juegos de mobiles que mejoran su experiencia usuaria a cambio de pagos. Hoy un niño de 10 años tiene más claro que puede comprar en la red con 100 robuxs, moneda exclusiva del juego Roxblox, que con 10 soles. Es evidente que los Alpha (todos los nacidos después del 2010) por estas horas tienen más claro el concepto de las criptomoneda que un banquero peruano de cuarenta años.

—¿Qué le queda a las marcas en este escenario?

Apostar por desarrollar contenido que le interese a sus consumidores en lugar de preocuparse del tamaño en que sale su logo en la publicación. Muchos cometen el error de aplicar estrategias publicitarias tradicionales en los nuevos canales digitales. Hoy el usuario sabe que las marcas los quieren convencer y por ello cuando sienten que estas irrumpen en sus espacios, como lo son las redes sociales, la reacción es de rechazo. El mismo rechazo que nace de ese pudor que sentíamos cuando en los quinceañeros nuestros papás irrumpían en la pista de baile.

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—¿Qué caso en Perú o afuera has visto de un aprovechamiento cabal de sus redes sociales de marcas y que ha conseguido un éxito concreto de fortalecimiento o de reinvención ?

Creo que el gran caso mundial es Red Bull y todas las experiencias que genera para tener contenido relevante para sus usuarios. En estos años hemos visto a la marca desde transmitir en vivo el salto de Baumgartner, desde 39 mil metros de altura, con traje espacial hasta jornadas de freestyling con miles de personas celebrando una rima en sus Batallas de Gallos. Más allá de los comerciales tácticos que la marca tiene en televisión es evidente que su personalidad ha sido construída desarrollando contenido que han difundido masivamente por canales digitales y redes sociales. Si Coca Cola, en los tiempos pre redes sociales, estableció su personalidad en el ámbito de la felicidad, Red Bull ha creado su marketing en las emociones extremas y esto lo ha hecho a punta de contenido.

—En esa línea, ¿cuán clave es la especialización en las redes sociales en la estrategia general de una marca, sobre todo si notamos que el consumo de los heavy users está ahí?

La credibilidad del contenido se gana generando mucho y por un tiempo largo. Esto obliga a una marca a especializarse tanto en entender a su comunidad y sus expectativas como en desarrollar piezas relevantes. Los heavys users buscan sorprenderse pero con la salvedad que tienen mucha información por lo cual conseguir el factor wow es mucho más complicado de lograr. En este sentido si no se cuenta con un equipo especializado y una estrategia clara el esfuerzo será estéril. Se trabajarán muchas horas pero sin llegar a ningún lado.

—¿Cómo medir el éxito por redes, likes o interacciones, los dos?

Cuando una marca o producto trabaja en sus redes sociales lo hace con la idea de generar una comunidad que hable, opine y comparta. En este sentido lo más importante es generar interacciones y reaccionar a ellas para que el círculo no se detenga. La diferencia entre likes e intereacciones es como ir a un reunión y que mucha gente te mire pero nadie se te acerque. Sirve para el ego pero al final de la jornada sales con lo mismo que entraste: solo y ninguna historia para contar.

Ficha técnica:

Daniel San Román

• Gerente de Marketing de ISIL
• Seis veces ganador del premio Effie (2011-2021).
• Ganador de tres premios Digitales del IAB
• Reconocimientos a Mejor campaña de uso de influenciadores (2020) y a la Mejor campaña de Marketing de Servicios de Esports (2019 y 2020).
• Autor del ebook “Clictómano” el cual a la fecha ya tiene 200 mil descargas.

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