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Rolando Arellano y la Lima que se nos viene

El gurú del marketing analiza la oferta cultural, televisiva y musical que se le viene a nuestra ciudad

FERNANDO VIVAS (@Arkadin1)

Sus selectísimos clientes lo oyen como a un gurú. Yo también lo he buscado con ese fin. Quiero que el autor de "La ciudad de los Reyes, de los Chávez, de los Quispe" (y por extensión inventor de las listas de apellidos y orgullos de la nueva publicidad) y quien en el 2013 hizo los estudios de mercado para "¡Asu mare!" y Mistura nos adivine la Lima y la oferta cultural que se nos viene encima. Quiero ofrecerle un trago de su propia medicina –la clasificación de estilos de vida– para que responda si es progresista, como creo, o más bien un adaptado, si no sofisticado. Porque resignado no es ni de vainas.
 
¿Ya nos hemos hecho a la idea de que Lima es una ciudad con muchas culturas?
Creo que sí. Todo el mundo ha aceptado la realidad. Los limeños tradicionales, que son muy pocos, probablemente ya aceptaron que la realidad es distinta y la ciudad ya no es de ellos.
 
Tú cuestionas el concepto de ‘aspiracionalidad’, que usa como referente a las clases altas pues se supone que todos quieren parecerse a ellas.
Estas nuevas mayorías han crecido lejos de las clases altas. No han dependido de ellas como en Chile, donde la riqueza se ha creado de arriba abajo. Aquí la riqueza se creó abajo porque los de arriba no se metieron en esos sectores. Los conos fueron ignorados ¿Por qué van a aspirar a ser lo que no conocen?
 
Eso tiene gran repercusión para los productos culturales.
Si uno analiza las modas que se van imponiendo a las clases altas, vienen de abajo. La cocina, por ejemplo, es anticucho, quinua, cosas populares.

En el MATE, el museo de Testino, todo es arte contemporáneo con elementos andinos.
Mario Testino, para mostrar su peruanidad, saca fotos de los trajes de las señoras de la sierra.
 
Testino 'meets' Dina Páucar.
Para la gran mayoría no es Testino con Dina Páucar, es Dina Páucar con Testino.

Hablemos de cine. “¡Asu mare!” ha sido la película más exitosa del cine peruano, pero la historia de Carlos Alcántara es la de un limeño más o menos tradicional.
Es el limeño que triunfa. Más que un mensaje de quién es, se trata de dónde viene y adónde va y esa es la historia de la mayoría.
 
Te hago una pregunta personal, ¿eres un adaptado, progresista, sofisticado...?
Puede que tenga una mezcla de progresista con adaptado. Tengo una empresa, trabajo, crezco un poco, pero me gusta el análisis de la sociedad, no voy a hacer cualquier cosa por dinero, me interesa el respeto. En términos de sofisticación, no soy pituco.
 
Y tienes un ascendiente migrante [sus padres son piuranos y él nació en Chulucanas] que te lleva al progresismo.
Eso es lo que me hace comprender mejor que algunos otros estos cambios sociales.
 
Si “¡Asu mare!” ha tenido tal éxito, la historia de un migrante que 'la hizo' podría ser más exitosa.
Probablemente. Esto recién está empezando. Faltan muchas películas. Nos falta contar la historia del Perú.
 
¿La TV la está contando?
Cuando hace la historia de Chacalón y de Dina Páucar. El éxito de “Al fondo hay sitio” tiene que ver en gran parte con que se está identificando con estos cambios sociales.

Falta contar más historias de éxito con los ingredientes que estamos hablando.
Absolutamente. Me pasa con los clientes que vienen y les digo "falta que veas esto". Hacen un centro comercial en  la periferia y dicen "guau qué éxito".
 
Pero a los grandes espectáculos, es difícil hacerlos ir a Lima.
Lima está muy desordenada. Pero falta oferta. Tú dices, ¿qué hay para ver? Y hay poco. ¿Qué cosa atractiva hay pensada para la gente?, y disculpa que lo diga, pero para mí, el último gran espectáculo que se ha hecho en Lima es el Parque de las Aguas. Es un espectáculo de todos los días y vienen de toda Lima a verlo. Hay una identificación, el agua tiene un sentido mágico.
 
La gastronomía avanza más.
Claro. Es un símbolo del mestizaje de toda Lima. No es que siempre existió y no nos dimos cuenta. Es el resultado del mestizaje de los últimos 30 años.
 
¿No nos estamos yendo a un extremo que nos vuelve acríticos?

Por supuesto. En muchas cosas hay naiveté, falta de mundo. Hay mucha autocomplacencia, pero este orgullo es necesario en un país que ha vivido mucho tiempo lo contrario.
 
¿Has identificado algunos polos culturales?
Hay un polo que se ha ido abandonando, el primero donde se da intercambio de limeños de todas partes: La Marina con la avenida Universitaria. Antes estuvo la Feria del Pacífico, está el Parque de las Leyendas.  La Mar es un polo, pero de niveles sofisticados, no es fácil llegar. El mismo Centro de Lima ha sido abandonado. Si se llega a realizar el proyecto de la Vía Parque Rímac, ahí habrá un polo.
 
El Marsano se convertirá en centro comercial.
Miraflores es un caso interesante. Hace algunos años decir miraflorino era decir pituco. Ahora es bastante democrático.
 
Gracias, soy miraflorino. No ponemos rejas, se mezclan los turistas con limeños de todo lado.
Es el distrito que ha cambiado, más con la influencia de todas las migraciones y todas las culturas. Encuentras todo tipo de oferta cultural.
 
En el 2014, ¿qué tendencias nuevas encontraremos?
Se va a reforzar la integración. La tercera generación de migrantes ya está bastante mezclada, están en las universidades privadas. Los mayores, que extrañan las tradiciones como los toros, se van a ir muriendo, no queda otra. Hay jóvenes migrantes, con parientes en todo el mundo, que copian directamente las modas de Estados Unidos o Europa sin pasar por las clases altas.
 
Pongamos música, ¿qué grupo resume estas tendencias? ¿Bareto?
Bareto es el símbolo de cómo la cultura popular conquista a los sectores altos. Es como Carlos Vives, un sofisticado que agarra el vallenato. Creo que la verdadera música peruana es el Grupo 5. Y creo que “El arbolito” es lo más significativo. Es cumbia peruana que sale como un huaino ayacuchano. Este nuevo limeño es ecléctico, camaleónico, acepta todas las tendencias.
 
Pero unas están encima del ránking. En el 2013 los rockeros pedían cuota en la radio y los cumbiamberos decían que no la necesitaban. La sofisticación pedía cuota.

Antes no se hablaba de la serranización de Lima, en el buen sentido. Los limeños y el Perú en general están aceptando su pasado serrano de buen grado.
 
¿La oferta cultural está recogiendo esto?
Al teatro, por ejemplo, le falta poner en escena historias que atraigan a más gente. Hay un problema de base. Hay mucho artista que considera que tener éxito económico es malo, que es ir contra la esencia del arte. Te quedas en un círculo vicioso porque no tienes dinero para invertir y para hacer cosas mejores. A “¡Asu mare!” la critican porque es comercial, como si eso fuera malo. Márketing es poner al consumidor, al espectador, primero. Ver cómo me adapto a sus características parar darle algo que cubra sus expectativas.

¿Y la ayuda del Estado es necesaria?
Como para cualquier pequeña empresa. Te ayudo a iniciarte. Esperar que el Estado mantenga la industria cultural sería ideal, pero insostenible.

Estilos de vida de los limeños
Los sofisticados:
Hombres y mujeres con ingresos superiores. Educados y liberales, valoran su imagen y su estatus. Siguen la moda, cazan tendencias, valoran el servicio y la calidad.

Los progresistas:
Hombres que buscan progreso personal y familiar. Están en todos los niveles, pero en su mayoría son obreros y empresarios. Son prácticos y llevan carreras cortas para producir lo antes posible.

Las modernas:
Mujeres que trabajan. Su centro de atención no es el hogar. Se arreglan. Reniegan del machismo y les gusta comprar productos de marca. Están en todo nivel.

Los adaptados:
Hombres trabajadores y orientados a la familia. Valoran su estatus. Aunque no son conformistas buscan mantener el statu quo. Llegan tarde a la adopción de las modas. Suelen ser oficinistas, empleados medios, profesores u obreros.

Las conservadoras:
Mujeres de tendencia religiosa y tradicional, ‘mamás gallina’ que persiguen el bienestar de los hijos. Son responsables de los gastos relacionados con el hogar. Se arreglan poco. Están en todos los niveles.

Los resignados:
Hombres y mujeres con bajos ingresos. Generalmente, mayores de edad que prefieren vivir sin complicaciones. Temen los cambios, no toman riesgos. En su mayoría son migrantes.


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