Más segmentación: el nuevo reto del sector cosmético

Las peruanas estamos cada vez más preocupadas por lucir bien. Y esto es transversal a cualquier región, edad o estilo de vida. Sobre la base de su Estudio Nacional del Consumidor Peruano 2017, la consultora Arellano Márketing identificó que el 85% de las peruanas considera muy importante la imagen personal. 

Esto es más marcado entre jovencitas de 15 a 17 años (donde la cifra sube a 92%) y mujeres con estilo de vida sofisticado (96%). “Hay una gran oportunidad para las marcas de cosméticos de enganchar con estas jóvenes, las que comienzan a utilizar estos productos”, remarca Ana Lucía Navarro, gerenta de Cuentas de la consultora.

No obstante, visto por regiones, la cifra más baja está en el oriente (77%). Por un lado, explica la especialista, esto estaría relacionado con la poca disponibilidad de la oferta, ya que este es un mercado casi virgen para el ‘retail’. Pero también a que las empresas no están armando portafolios diferenciados por regiones, lo que implica tomar en cuenta variables como el clima.

LO QUE ELLAS QUIEREN
Así como ocurre con otros sectores, la penetración de muchos productos de cosmética y cuidado personal sigue siendo baja en el país. Y, nuevamente, la región oriente está por detrás del resto (ver infografía).

Lima, por su parte, lidera la penetración de la mayoría de categorías analizadas, excepto en cremas para manos, cuerpo y cara. Ahí la delantera la llevan la región norte (por el conocimiento) y sur (por el clima).

Por estilo de vida, la sofisticada está más vinculada con estas categorías, gracias a su poder adquisitivo. Le siguen las modernas y las conservadoras.

“Hay que enfocarse más en desarrollar marcas de clase media, porque todavía las propuestas de valor no están del todo consolidadas, para que las modernas se atrevan a probar más productos”, recomienda Navarro.

En esa línea, la experta considera que debería haber un segundo nivel de segmentación por tipos de mujer, ya que las preocupaciones no son las mismas entre ellas. Y esto es evidente cuando se trata de elegir una marca.

La sofisticada toma en cuenta el prestigio de la marca y su procedencia; la moderna piensa en la durabilidad y la calidad del producto. En tanto, las conservadoras piensan en el precio y los descuentos.

“Todavía hay oportunidad de segmentar más en cuanto a portafolio y también en comunicación, ya que muchas mujeres no se sienten identificadas”, remarca Navarro.

COMPRAS POR CANAL
► Según Arellano Márketing, la venta directa lidera –por lejos– en la venta de cosméticos.
► Supermercados lideran en la venta de acondicionadores; mientras que las bodegas en toallas higiénicas.

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