¿Cuánto perdió Cartier entrando al mercado de relojes de lujo?

(Bloomberg). Durante más de un siglo Cartier se ha centrado en relojes elegantes, aunque simples, como el Tank -que se vende a partir de unos US$2.500, un precio asequible en el mundo de los relojes suizos-, muy lejos del nivel de refinamiento técnico de marcas como Patek Philippe.

Después, hace 10 años, Cartier quiso demostrar su capacidad e invirtió millones en crear una de las fábricas de relojes más grandes de Suiza y contrató a una veterana del sector para dirigir una división de relojes de alta gama. La empresa de joyería penetró en el segmento del mercado de expertos conocido como “piezas complejas”, que incluyen mecanismos analógicos como calendarios que se ajustan a los años bisiestos y que requieren una meticulosa maestría artesanal. El esfuerzo culminó el año pasado con el Rotonde de Cartier Grande Complication Skeleton, una pieza de cristal transparente con un precio de más de US$600.000.

Pero la demanda de China, que había impulsado el mercado, se hundió. El miércoles la matriz de Cartier, Richemont, anunció que los beneficios correspondientes al primer semestre caerán cerca del 45 por ciento, un nivel que el presidente de la compañía, Johann Rupert, calificó de “inaceptable”. Como respuesta, Cartier ha eliminado empleos, ha comprado las existencias no vendidas a los minoristas y se está volviendo a centrar en las piezas más asequibles. Este paso atrás es una advertencia a todo el sector y a las empresas en general, un recordatorio de que la demanda del lujo es efímera y que sacar a una marca del terreno conocido conlleva un riesgo considerable.

“Cartier tiene un estilo muy clásico, y ello en sí mismo se percibe como símbolo de estatus”, dijo Manfred Abraham, socio de la consultora BrandCap en Londres. “Los consumidores reciben el mismo impacto con un reloj de 2.000 libras que con uno de 8.000 libras porque la gente aún seguirá diciendo: ¡Oh, es un Cartier!”

Cartier comenzó su incursión en la fabricación de relojes de alta gama en 2008, creando una división dirigida por Carole Forestier-Kasapi, veterana del sector de la relojería que había trabajado en Audemars Piguet. Richemont no ha revelado el volumen de su inversión, pero la empresa de Ginebra probablemente haya gastado unos 150 millones de euros (US$168 millones) en el negocio de relojes de Cartier, y una tercera parte de esta cifra en las piezas complejas de alta gama, estima Jon Cox, analista de Kepler Cheuvreux.

En los años siguientes, Cartier desarrolló decenas de mecanismos nuevos -el motor de un reloj- para mejorar su reputación y demostrar que pertenecía a la misma categoría que marcas como Patek Philippe, Vacheron Constantin y Breguet, las cuales se han centrado en los relojes complejos durante más de cien años.

Para Cartier, una marca tradicionalmente asociada con joyas para mujeres, esta incursión en el club masculino resultó forzada. A diferencia de las marcas con las que quería competir -las cuales se centran casi exclusivamente en los relojes-, Cartier cuenta con una amplia cartera de productos de lujo como los bolsos de piel, las fragancias o las gafas de sol.

La empresa vio jugosas recompensas en el mercado de alta gama: las marcas que incluyen en sus líneas relojes artesanales extremadamente caros en general pueden cobrar más incluso por las piezas menos caras.

“El mundo de los expertos en relojes masculinos no tomó a Cartier lo suficientemente en serio”, dijo Patrik Schwendimann, analista de Zuercher Kantonalbank. “Pero cambiar una imagen puede tardar décadas.”