Virgin Mobile: ¿por qué los consumidores peruanos no se adaptaron a su propuesta?

¿Son los jóvenes peruanos muy chapados a la antigua? ¿Acaso no aman el rock, las irreverencias y la desafiante actitud contracorriente? ¿Es el #niunamenos suficiente razón para rechazar a una marca? ¿Se equivocó de estrategia Richard Branson al aterrizar por aquí? Estas y muchas preguntas más surgen luego de confirmarse que Virgin Mobile, el quinto operador móvil del país, decidió salir del mercado y vender su operación a Inkacel. Aquí te resumimos algunas de las razones que explican esta decisión.

NO TE METAS CON ELLAS...
Ya sabemos que si el Perú hubiera perdido contra Ecuador el martes habrían salido miles de sabios a explicar la derrota. Tras la batalla perdida todos son estrategas experimentados. Perú ganó contra todo pronóstico y de pronto todos eran hinchas del mejor equipo de la historia e ir al mundial parece una realidad. Los peruanos somos así. Soñadores a pesar de enfrentar un imposible, entusiastas solo por el momento y depresivos criticones el resto del tiempo. Apegados a pasiones imposibles como el buen fútbol y con rivales bien definidos de por vida, sin piedad. ¿Sabían en el equipo de Virgin como éramos los peruanos? ¿Midieron el impacto que podían tener sus mensajes? ¿Se aclimataron a la realidad a la que se enfrentaban? Todo indica que no. Tal parece que al vaquero solitario le faltó acoplarse a nuestra idiosincrasia. 

Virgin tiene un estilo propio y llegó con esa su propia personalidad a ver quienes la acogían y la adoptaban. Definió un público amplio -los jóvenes- y les trajo su oferta, tal como había hecho en otros países de la región. Pero no consiguió superar el 0,16% el primer semestre. ¿Qué pasó? Su llegada fue accidentada y asociada a un "antivalor" imperdonable para muchos ni bien aterrizó.

"Así somos", respondió cuando, al mes de llegar, los acusaron de cosificar a la mujer y no apoyar la marcha #niunamenos. Alberto Goachet, socio de Fahrenheit DDB, dijo en su momento que el estilo irreverente de Virgin Mobile no se debió usar en el contexto de la citada marcha y las enemistades que ganó ese día perduraron tanto como la rivalidad con nuestros vecinos del norte. Quedaron como los machistas que no se arrepentían de serlo entre varios futuros clientes. 

QUIEN MUCHO ABARCA... 
Carlos Huamán, director de DN Consultores, nos explica que el error de la marca fue estratégico, y va más allá de la citada campaña. El problema es que no se concentraron en un nicho, sino que miraron un espectro grande de usuarios -un tercio de la población- y aplicaron mensajes masivos para ver quienes hacían "clic" con su propuesta. Y no, no todos los jóvenes peruanos son rockeros amantes del desafiante estilo que caracteriza a Virgin. No todos gozan con las guitarras. Entre los jóvenes hay quienes gustan de la cumbia, quienes solo ven "Yo Soy" y un largo etcétera de pequeños segmentos o nichos de usuarios.

Virgin no segmentó lo suficiente, ampliaron mucho el abanico y eso significó competir con las grandes marcas, quienes tenían para los jóvenes sus propias alternativas -incluida la también desafiante tuenti- y usaban medios masivos para llegar a ellos, mientras que Virgin solo estaban en las redes sociales. "¿Cómo conquistar a la gran masa de jóvenes si no anuncias en TV? No se puede, no aquí", indicó Huamán. 

HÁBITOS Y PRECIOS
​Liliana Ruiz, presidenta de Alterna Perú, advirtió ya hace algunos meses atrás que Virgin perdía más clientes de los que ganaba y eso era en buena medida porque no estaba sintonizando con los hábitos de consumo locales. Ellos se dirigían a los jóvenes con un chip que daba planes para navegar en Internet y no vendía equipos. Pero los peruanos están en una etapa todavía introductoria al mundo móvil y en buena medida compran el aparato, no la línea. Los chicos quieren un iPhone, un Galaxy u otro smartphone sofisticado, y eso no lo ofrecía la marca, tenían que comprarlo en otro lado y probablemente a mayor costo. Entonces terminaban comprando a otro operador móvil que sí le ofrecía un teléfono móvil a un precio atractivo. 

VAIVENES LEGALES
​Además de las razones de estrategia de marca, existen otras explicaciones para la salida de Virgin. Analistas internacionales aseguran que es común que los operadores virtuales -es decir que no tienen red, sino que la alquilan a un tercero y solo ofrecen el servicio- tengan dificultades cuando abren una operación y no logran grandes ventas al inicio. ¿Por qué Virgin no mantuvo más tiempo sus operaciones? Porque se dieron cuenta que no les convenían las nuevas reglas y que el negocio no era tan rentable como quisieran.

Steven Logue, director de Virgin Mobile Perú, lo dijo claramente en febrero, su última aparición pública: no le gustaba el cambio en las reglas. Cuando decidieron entrar al país les ofrecieron una serie de condiciones y en base a ello hicieron sus costos. En el camino, ministros de turno decidieron que se debía cambiar la forma de comprar los equipos por temas de seguridad y los obligaron también a ellos a usar identificadores biométricos, lo cual representaba un costo nuevo no contemplado. 

Rafael Muente, actual presidente del Osiptel, manifestó recientemente su preocupación por este tema y reconoció que ese cambio de reglas a mitad del camino no fue lo correcto en términos de estabilidad y predictibilidad. Lamentó que este tipo de problemas ocurran en diferentes ámbitos, pues alejan a los inversionistas serios. 

 ¿AL FONDO HAY SITIO?
​Muente ha manifestado su intención de perfeccionar las reglas que hoy rigen en el mercado móvil y de preparar un paquete de medidas que favorezcan el funcionamiento de los OMV. En el mercado local, aseguró, si hay lugar para más competidores y se necesita reglas para facilitar sus operaciones. 

El marco legal actual, según Huamán, es completo, pero tiene algunas fallas. Para empezar no existe un tope para las tarifas que cobran los operadores con red a aquellos que les alquilan la red para ofrecer servicios. ¿Eso que origina? Simple, el operador grande, con red, demora las negociaciones, cobra lo que desea y establece cláusulas a su gusto. El pequeño tiene pocas armas para negociar. ¿Cómo solucionarlo? Fijando un tope máximo en la tarifa, recomienda Huamán, quien además no descarta que esta dificultad para negociar una buena tarifa sea una de las causas que convirtieron en "poco rentable" el negocio local y desanimaron a Virgin de seguir intentando más tiempo en conquistar al joven peruano. 

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