La historia contada por las marcas, por Julio Luque

Hace pocos días Interbrand publicó la  versión 16 del ránking Las Marcas más Valiosas del Mundo. Si bien la metodología utilizada para estimar el valor de las marcas es cuestionada por algunos y en la práctica resulta imposible cuantificar con precisión matemática qué parte del valor de una empresa puede ser atribuido a sus marcas, no es menos cierto que se trata de un esfuerzo serio, coherente e ininterrumpido desde el año 2000.

Analizar la evolución que se ha producido en los primeros diez puestos del ránking en estos 16 años es muy revelador para entender los cambios que se están produciendo no solo en el márketing y en el entorno empresarial, sino también en la sociedad en general.

Las dos marcas que hoy lideran el ránking, Apple y Google, no figuraban en el top 10 del  2000. Si agregamos Microsoft (4°) y Samsung (8°), queda claro que la tecnología y el mundo digital dominan hoy de manera abrumadora. Pero ser una marca exitosa en el campo tecnológico no es en absoluto garantía de éxito futuro, como lo demuestran Nokia e Intel, que en el 2000 se encontraban entre las cinco marcas más valiosas del mundo y que hoy desaparecieron del ránking.

El caso de Nokia es especialmente triste. Hay quienes piensan que Nokia quedó rezagada tecnológicamente, pero la verdad es que fue esta empresa la que inventó y lanzó el primer smartphone en 1996. Sin embargo, mientras Apple y Android se focalizaron en desarrollar aplicaciones y en ampliar las experiencias de sus usuarios, Nokia se concentró en el hardware y perdió la conexión con sus clientes. En el caso de Intel, simplemente perdió el tren de los smartphones y pensó que podía vivir de los procesadores de PC para siempre. El año pasado se vendieron 300 millones de PC y 1.400 millones de smartphones. Adiós, Intel.

—Declive de la más grande—
Una de las grandes novedades del ránking de este año es que por primera vez ingresa en el top 10 un ‘retailer’. Walmart, la empresa más grande de esta categoría, nunca logró que su marca ingresara en el exclusivo club de las 10 más valiosas del mundo, probablemente por los limitados niveles de rentabilidad que se logran en esta industria y por los bajos índices de globalización. Este año, en el noveno puesto, aparece Amazon. Lo que los ‘retailers’ de “ladrillo y cemento” no lograron nunca, lo acaba de conseguir la marca líder en comercio electrónico. Signo inequívoco de los tiempos que vivimos.

Pero tal vez lo más revelador de este último ránking de Interbrand es lo que le está ocurriendo a Coca-Cola, el principal ícono del mundo de las marcas. Coca-Cola lideró este ránking por 12 años consecutivos. Este año se ubica en el tercer lugar y tiene además el privilegio de ser la única marca de consumo masivo que aún logra sostenerse en el top 10. 

Sin embargo, la marca pierde valor por segundo año consecutivo y no hay que ser muy visionario para pronosticar que ha iniciado un lento pero seguro proceso de declive. La percepción cada más generalizada de que las bebidas gaseosas son el principal detonante de la epidemia global de obesidad es un reto mayúsculo del cual difícilmente Coca-Cola logrará salir victoriosa. Aunque suene un poco exagerado, Wally Olins, uno de los padres del ‘branding’ moderno, comparó el futuro de las gaseosas con lo ocurrido con la industria del tabaco.

Es muy probable que las 10 marcas que integren el ránking en un futuro cercano tengan un mismo propósito: mejorar y hacer la vida de los consumidores más fácil a través de la tecnología. Todo lo demás pasa a un segundo plano.