Crisis en Uber: ¿Qué lecciones de manejo corporativo deja la firma?

Uber está en búsqueda de un CEO luego de que Travis Kalanick, cofundador de la firma, dejara dicho puesto por presión de sus inversionistas. Los rumores apuntaban con fuerza a Sheryl Sandberg, número dos de Facebook, pero una fuente cercana a la ejecutiva confirmó a Bloomberg que ella no está pensando en dejar su puesto actual. Por el momento, Uber solo ha dicho que Kalanick se mantendrá cercano al directorio ejecutivo de la firma y que realizarán cambios significativos durante los próximos 180 días (periodo que podría extenderse).

Todos estos acontecimientos parten de una investigación interna que Uber inició a raíz de una denuncia por acoso sexual en la empresa, y que una vez terminado reveló importantes problemas que la compañía tecnológica estaba sufriendo. La reputación de la empresa está en crisis y, para los analistas, esto es algo que pudo haberse manejado mejor. ¿Qué debió hacer Uber?

REPUTACIÓN: UN ASPECTO CLAVE

Para César Antúnez de Mayolo, de la Escuela de Posgrado de la Universidad del Pacífico (UP),  Uber falló desde el momento en que no impulsó a sus propios directivos a tomar cartas en el asunto ante una serie de graves sucesos que se difundían con fuerza en Internet y las redes sociales.

"Están, por ejemplo, acusaciones de acoso sexual, un caso de violación de una cliente por un chofer en la India, la difusión de un video donde el CEO de Uber sale maltratando a un chofer y el abierto apoyo [de Kalanick] a Donald Trump, lo que fue muy mal visto considerando que muchos de sus choferes son inmigrantes", agrega el experto.

Según Antúnez, es necesario que en estos escenarios de crisis reluzca el buen gobierno corporativo de una empresa, y no cometer los erroes de Uber, que esperó a que muchos de estos casos se hagan virales para reaccionar.

"La idea es que las empresas tengan mapeados sus riesgos de reputación, con procesos para prevenirlos y planes de acción para manejo de crisis", destaca.

ESTRATEGIAS

"Ninguna empresa, por muy admirada que sea, está libre de una crisis reputacional", destaca José Carlos Antón, director senior de comunicación de crisis de Llorente y Cuenca. Para el especialista, el caso de Uber ha sido la crónica de una muerte anunciada. 

“[El vocero de la empresa] tiene que ser muy cuidadoso con lo que dice, a quién se lo dice y a través de qué plataforma lo comunica. La transformación digital que atraviesa toda la sociedad incluidos los medios de comunicación llegó para quedarse y lo está cambiando todo. Toda declaración debe obedecer a un objetivo y este objetivo estar en un plan estratégico de comunicación", añade Antón.

En lo que respecta al manejo de crisis, el analista recomienda los siguientes puntos:

► Manejar la crisis de manera rápida, oportuna, con coherencia y no 'bajar la guardia'.
► Atacar el problema que generó la crisis desde el origen, verificar que la solución funciona y evaluar otros posibles inconvenientes.