La violenta expulsión de un pasajero de un vuelo de United Airlines debido a que la empresa sobrevendió pasajes no solo ha impactado en la opinión pública, sino también ha permitido develar el enorme poder de los consumidores en la era de las redes sociales.
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El llamado a boicotear a esta aerolínea causó un desplome en su cotización bursátil (4,4% en un solo día) y obligó a su CEO no solo a ofrecer disculpas públicas, sino también a anunciar una profunda revisión de las políticas de atención al cliente. Ya en el 2008, esta misma empresa experimentó la fuerza de las redes sociales cuando rompieron la guitarra de un músico que la facturó como equipaje y no quisieron reconocerle el daño. El músico compuso una canción denominada: “United rompe guitarras”, canción que se convirtió en un ‘hit’ con más de 15 mlls. de visualizaciones en You Tube.
En esa línea, no cabe duda de que vivimos en la era del empoderamiento del consumidor. Esto obliga a las empresas a reconocer que la experiencia que vive el cliente al consumir sus productos o servicios es tan o más importante que el producto o servicio en sí mismo. Sin embargo, las compañías que deciden adoptar la experiencia de sus clientes como foco central de su estrategia aún no logran una ejecución exitosa de dicho objetivo.
La consultora McKinsey ha investigado este fenómeno y ha identificado siete pecados que las empresas cometen al planificar la transformación de la experiencia del consumidor. Evitarlos optimizará los chances de éxito.
El primer pecado es la miopía. Muchos gerentes inician este proceso sin tener una visión clara de qué le deparará el futuro a la firma. Esto hace que se apresuren en intentar mejorar la experiencia del consumidor para luego quedar descolocados ante las expectativas que generan a sus clientes sobre la compañía.
El segundo pecado es la indiferencia. Muchos programas fracasan porque no son vistos como una prioridad por el CEO de la empresa. Sin el alineamiento de la organización, ningún programa de transformación tendrá éxito.
El tercero es la falta de reconocimiento del valor del programa. Si no se cuantifica el valor que generará el programa, no se destinarán los recursos necesarios para que este sea efectivo.
El cuarto pecado es la negligencia. Muchos se basan en las quejas de algunos clientes o en la percepción de ciertos ejecutivos al interpretar tales quejas para mejorar la experiencia, cuando el verdadero problema podría estar oculto en el sentir de la mayoría silenciosa. Es necesario diagnosticar bien para poder dar una respuesta adecuada. El quinto pecado es la falta de balance. Muchos programas fracasan a pesar de haber identificado el problema de fondo por no lograr articular respuestas efectivas en un plazo razonable.
Por último, el sexto y séptimo pecado están referidos a tener una visión parcial del problema y a no incorporar una dimensión digital a la solución.
La dictadura del consumidor exige a la organización tanto en el sector privado como en el público el diseñar programas eficientes de transformación de la experiencia de sus clientes; sin ello, la vulnerabilidad y fragilidad de la institución quedará peligrosamente expuesta.
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