McCann: “En los consumidores hay una búsqueda del nacionalismo”

El sueño de cualquier compañía es poder expandir sus fronteras. Para lograrlo, además de contar con capital, es vital diseñar una estrategia que le permita amoldar su oferta, imagen y propuesta a los gustos de distintos consumidores. Luca Lindner, presidente mundial de McCann Worldgroup contó a El Comercio los retos que tienen pendientes las empresas en este campo. 

¿Cómo se comportan las marcas en cada mercado?
Los jugadores y la cultura profesional es casi la misma. Hay diferencias pero no son enormes. El que sí es diferente es el consumidor. “The truth about global brands” es nuestra investigación  sobre los valores, sueños, ambiciones  [de los consumidores] y la manera en que se consume contenido como videos o música. [Según el estudio], el valor familiar y el amor son muy importantes, por ejemplo. .En Japón, los esposos le dicen a sus esposas “te amo” una vez al día. En Argentina, son 18 veces. Esto suena como una broma, pero es real. Es el símbolo de muchas otras cosas que hemos descubierto. 

Además, está lo que sucede desde el punto de vista político con el brexit, Trump o Le Pen en Francia, e incluso en China y Japón: hay una búsqueda del nacionalismo. Culturalmente, la gente está cada vez más interesada en tener más conexión con sus raíces. Políticamente, se busca libertad e independencia. Es impresionante. Estamos liderando una revolución que es mucho más que la tecnología, porque envuelve la política con el negocio de las marcas. Creo que estamos recién comenzando. 

 ¿Cómo deben trabajar las empresas con estas tendencias mundiales?
Las compañías tienen que hacer sentir a los consumidores locales que no están invadiendo su país.  Se trata de un diálogo.  Las marcas grandes han sido capaces de demostrar preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad. Si se logra abrir una conversación con el consumidor sobre estos temas, es casi imposible no lograr el éxito. [Sin embargo], es difícil tener una idea brillante que funcione en Noruega, Argentina y China.

Los números dicen que en el mundo de las instituciones, las marcas son más fuertes que las iglesias, las sendas políticas, los gobiernos, entre otros.

 Las marcas grandes entienden que esto es necesario si quieren ir a un nuevo mercado, pero  ¿qué tan difícil es para las start-ups? 
No creo que para una compañía grande como Nestlé sea más fácil y rápido adaptarse y cambiar. Creo que es al revés. El competidor fresco, la start-up que alcanza cierto nivel de éxito en un mercado local tiene más nivel de flexibilidad  que Coca Cola o Nestlé. Liderar el cambio una compañía global es más complejo que hacerlo en una pequeña. 

¿Qué tan convencidas están las start-ups de que tienen que aplicar todos estos cambios para salir al mercado internacional?
Los casos son muy diferentes.  Sin embargo, creo que hay un criterio importante: el nivel de ambición. No todos nacen para convertirse en Steve Jobs. Creo que hay una conexión estrecha con el nivel de ambición, con cuánta curiosidad tiene la persona sobre la idea de viajar, expandirse y probar nuevas cosas. 

La conexión entre las start-ups y los gobiernos y la grandes compañías, en la mayoría de los países, es muy débil. Sabemos que los fondos de ‘private equity’ o  los bancos, son los que más las apoyan. Las start-ups tienen poco conocimiento sobre nuevos mercados. Alcanzar el éxito en el extranjero es un gran sueño y para muchos, así se queda, como sólo un gran sueño. No quiero ser negativo pero es así. 

Dejando de lado el tipo de compañías y centrándonos en las  industrias, el costo logístico para adaptarse a un mercado de un restaurante es distinto al de una empresa de retail. 
Totalmente. La comida, por ejemplo,  es muy local. Estuve en China hace dos semanas y conocí al presidente de Kentucky Fried Chicken. Actualmente, esta marca supera en número de locales a Mc Donalds y la única razón por lo que esto sucede es que Mc Donalds fue muy lento en cambiar el menú al sabor chino. Por otro lado, hay categorías que son muy globales. Una de ellas es el lujo. Louis Vuitton es lo mismo para una mujer en Shanghái que para otra en cualquier parte del mundo. 

Es más fácil para ellos   
Sí, es mucho más fácil. Por cierto, ellos hacen más comunicación global porque [los productos] son para personas que viajan mucho y que van a las tiendas de Duty Free. Para los productos de lujo es muy importante el alto nivel de consistencia. Otra categoría en lo que local no es realmente relevante, es la tecnología. Apple, IBM, Google. 

¿Pueden cambiar la manera en que se vende su producto pero no el producto en sí? 
Sí. Además, les va bien. Si ves la capitalización de mercado, las ventas y las ganancias de las cuatro o cinco monstruos de tecnología -Google, Facebook, Apple, Microsoft, Dell e IBM- la suma de dinero es enorme, y mayormente, venden el mismo producto a un abogado en Chile, Dinamarca o Shangái. 

Diría que las marcas de lujo y las de tecnología tienden a ser muy globales, mientras que la comida es bastante local. Lo que queda claro es que el mundo y los mercados se vuelven cada vez más complejos. Cuando comencé a trabajar en publicidad estaba la televisión, la radio y clientes agradables que pagaban 50% de comisión. Era un hombre muy feliz [ríe].

Has podido ver en el camino el cambio de la industria con el Internet y las nuevas tecnologías. 
[Ríe] Aprendí a usarlo. 

¿Qué tan difícil fue? No sólo de usar sino de entender. 
Es un tema progresivo. Hay una pieza que fue publicada el sábado pasado (1 de abril) en el Financial Times. Es una página y media de Zuckerberg, en la que escribió una suerte de manifestación política donde dice “sí, somos 2 billones de usuarios, pero no queremos que  sólo usen [Facebook]. Queremos que hagan cosas”. En un mundo ideal, la gente se conectaría por Facebook para salir, tomar una caminata o pescar. Es interesante, viniendo de él. El mundo digital tiene que ser más armonioso con el mundo real, tienen que apoyarse el uno al otro. 

Las marcas globales como Adidas o Nike tienen que adaptarse a cada mercado pero tienen también que mantener una imagen sólida internacional. ¿Cómo lo hacen? 
Sí, las marcas tienen que tener valores específicos para que los consumidores puedan reconocer inmediatamente si les gusta o no. 

Por otro lado, hay una cosa que se llama, “los últimos 10 metros”. Imagínate que estás en un supermercado. Hay 10 metros entre la entrada y los helados. El consumidor toma decisión entre dos marcas distintas. Imaginamos que las dos son buenas y cuestan igual. La que gana la elección del consumidor es la que esté haciendo algo para conectar emocionalmente con él.

Y eso está pasando cada vez más con los millennials. 
Sí, y hasta la generación después de los millennials. Sus cerebros están organizados de distinta manera. Pero esto no es un fenómeno sólo de gente joven.

Las personas mayores están cada vez más usando tecnología, porque su vida es más complicada. Son personas que están solas o que necesitan llamar a alguien para que les chequee la presión. La tecnología se está volviendo muy importante para las personas que pasan los 60 años de maneras muy cruciales. Las compañías de telecomunicaciones y tecnología saben esto. 

[Más que por el público], estoy preocupado por otras cosas. El gran asunto es la privacidad que puede cambiar los modelos de negocio. El verdadero activo de empresas como Google y Facebook es la data sobre los consumidores. Si la discusión entre estas compañías, la Unión Europea, el gobierno chino y Norteamérica se vuelve ácida, todo está en vilo. Sin una legislación fuerte sobre privacidad, el modelo de negocio puede explotar. 

Se necesita trabajar para que el tema digital tenga su propia legislación. 
Hay cosas más allá de la privacidad. Lo que pasó con Wikileaks, por ejemplo. Es un tema enorme. Y, ¿que hay sobre la privacidad en empresas que tienen control sobre nuestras finanzas? ¿Qué tan seguras están nuestras inversiones? La siguiente bomba en el negocio digital podría ser un grupo de hackers que tome toda la información financiera de millones de personas y “bum”. 

Hoy, el mundo es totalmente libre. El 'copyright' es importante, pero hoy se habla sobre privacidad. Son cosas distintas. 

¿Cómo deben abordar las grandes compañías este tema? No sólo pensando en su propia seguridad sino como un tema de imagen. Por ejemplo, el caso de Apple con el FBI. Tomar una postura de ese tipo hace que los consumidores decidan si les sigue gustando o no la marca. 
Concuerdo contigo al 100%. Estamos en el inicio de una “giga- negociación”. Esto es algo que tiene que volverse global, no puedes ser local en la legislación. Hacer que el mundo se ponga de acuerdo en un tema como este va a ser probablemente la negociación más difícil de nuestros tiempos. 

Me mantengo optimista. Cuando vi hace dos días el manifiesto de Zuckerberg, vi que ellos saben que tiene que ser cuidadosos. Además, las personas están llegando a un lugar correcto. Los millennials están entendiendo los beneficios de la economía global, de viajar y estudiar afuera. Los millennials quieren libertad, tanto que están peleando por ella incluso en el trabajo. Tenemos un problema con ellos porque los contratamos, los entrenamos y luego se van.