"Un Super Bowl activista y valiente", por Alberto Goachet

Por Alberto Goachet, socio / director general de Marcas en Fahrenheit DDB

Por un momento imaginemos que cada vez que empieza la temporada de verano lo que ms nos atraiga y emocione no sea llegar a la playa sino ver con atencin cada panel que las marcas colocan en la carretera. O sea, la playa sera el postre pero el plato principal seran las ideas creativas que acompaan cada kilmetro de la carretera. Ciertamente sera el sueo de marketeros y publicistas.

Bueno, esa fantasa se vuelve realidad una vez al ao a nivel mundial en la transmisin del juego final del campeonato de football americano. A pesar de que este ao la audiencia del Super Bowl en Estados Unidos ha sido la ms baja de los ltimos 3 aos, igual durante el partido lleg a 111 millones, subiendo varios millones ms en la tanda comercial y en el show de Lady Gaga en el medio tiempo.

A pesar de que este deporte slo se juega en Estados Unidos, el evento genera inters a nivel mundial. La tanda comercial se ha convertido en el show principal y las marcas lo saben y lo pagan. Un spot de 30 segundos cuesta 5 millones de dlares, el presupuesto completo de marketing para muchas marcas. Sin contar los costos de produccin que no deben bajar de otro milloncito ms.

Teniendo todos esos millones de ojos atentos y millones de dlares invertidos, una marca tiene que pensar bien que va a decir. Y sera entendible que el objetivo principal sea tener un comercial que contribuya de manera importante a las ventas y as obtener un buen retorno de la inversin.

Sin embargo, este ao, como en algunos anteriores, hay marcas que optaron por otra alternativa. Decidieron comportarse, tal cual deca Howard Schultz, CEO de Starbucks, como un ciudadano ms en la sociedad. O sea, tener un punto de vista como marca, y por ende como empresa, ante lo que pasa a su alrededor. Y evidentemente hoy el ambiente est inmerso con el efecto Trump.

Anheuser Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza ms importante en ese pas, decidi contar en su comercial de 1 minuto, la historia de su fundador, un inmigrante alemn. Coca Cola decidi volver a pautar un comercial que ya haba salido en este evento anual, donde gente de diferentes nacionalidades canta en su idioma de origen uno de las canciones ms nacionalistas y emblemticas de Estados Unidos: America the Beautiful. Airbnb tuvo como mensaje principal el mundo es ms bello cuando nos aceptamos ms entre nosotros acompaado de retratos de personas de diferentes razas, culturas y religiones.

Y quiz el que gener ms resonancia en las redes fue el de la marca de materiales de construccin 84 Lumber con el mensaje el deseo de tener xito siempre es bienvenido aqu cerrando un corto de casi 6 minutos que narra la odisea de una madre mexicana y su hija por cruzar la frontera. La versin corta del comercial sali en la tanda y te invitaba a la web de la marca para ver la versin completa. En la primera hora tuvo 6 millones de visitas y la pgina colaps.

Vivimos en un mundo imperfecto, y a las marcas ya no se les permite vivir en uno paralelo y desconectado (como lo etiquetaba el gran creativo alemn Michael Conrad, Ad Land). En quiz el evento ms sintonizado del mundo, hay unas pocas marcas que se atreven a ser valientes, activistas, y estar a la altura de lo que la sociedad hoy les exige. Al final la audiencia los va a escuchar, los va a aplaudir, y lo ms seguro, los va a premiar con su preferencia.