Aje Group o ISM: ¿cuál de las dos conquistará el mundo primero?

La semana pasada, AJE Group, la empresa de la familia Aaos Jer, anunci su entrada en Chile a travs de su portafolio de cervezas. La idea de la multinacional peruana no solo es ampliar su participacin en el extranjero, sino tantear el mercado para una futura introduccin de sus bebidas no alcohlicas. De concretarse este plan, no solo compartirn el pas sureo con viejos conocidos como Coca-Cola o Pepsi, sino tambin con una empresa ms cercana: Industrias San Miguel (ISM).

La empresa del mayor de los hermanos Aaos Jer y de su esposa Tania Alczar est presente en este mercado desde hace casi 11 aos, concentrando el 60% del mercado de aguas y el 32% del de gaseosas. Es ms, ISM quiere tener una planta en este pas, la que sera su quinta fbrica en Latinoamrica.

Pero, cul ser el trabajo en este pas? Competirn directamente o se complementarn? Para responder estas preguntas, primero hay que entender a ambos grupos.

DOS CARAS, UNA MONEDA Aunque hoy en da son dos empresas independientes, Aje Group e ISM mantienen un punto de inicio en comn: la Embotelladora Asamblea. Fundada en 1987, en Ayacucho, por Jorge Aaos en asociacin con sus padres y sus suegros, esta empresa es la cuna del producto estrella de la familia Kola Real.

Para Guillermo Quiroga, profesor del rea de estrategia de la UPC, el xito que tuvo esta bebida se debe a que la familia cre un modelo distinto en el mercado de bebidas al ofrecer productos de calidad a un precio accesible. Ambas empresas, 25 aos despus, siguen apostando por esta estrategia en todos los mercados donde ingresan.

Y no solo eso. Alberto Haito, director de Arellano Marketing, agrega que los Aaos tienen un amplio conocimiento de su negocio y una buena respuesta logstica. Los Aaos estudian in situ la dinmica del sector y las preferencias del consumidor de los mercados por ingresar. Esto les ha permitido lanzar bebidas tropicalizadas y utilizar nuevas marcas en algunos mercados.

Pero el cmo manejan los negocios y el ritmo de expansin son puntos que los diferencian. Desde el 2006, en Aje Group la internacionalizacin es responsabilidad de un grupo de ejecutivos. En el caso de ISM, son los hijos de Jorge y Tania quienes analizan los mercados por ingresar. Jos Carlos Lumbreras, gerente de Desarrollo de Proyectos de Per Top, indica que en la seleccin de mercados ambas empresas tienen visiones distintas. La apuesta de Aje Group ha sido ms global que la de ISM, que se ha enfocado ms en la regin (ver infografa).

Por qu una empresa creci ms rpido que la otra? Miguel Ferr, miembro del Consejo de Direccin del PAD, explica que aunque los seis hermanos tenan amplia experiencia en el negocio, Aje Group estaba comandada por un grupo con la posibilidad de repartirse las tareas, mientras que ISM estaba guiada por una pareja, cuya prioridad fueron sus cuatro hijos pequeos.

Pese a la separacin, la idea nunca fue competir entre ellos. Con el inicio de la expansin de Kola Real en el Per, en 1991, el grupo familiar se divide en dos empresas (Grupo Aje y Embotelladora San Miguel) y acuerdan repartirse los mercados y compartir la propiedad de las tres marcas de la familia: Kola Real, Sabor de Oro y Cielo.

Hasta hoy mantienen la distribucin de este portafolio en comn en ciudades distintas: ISM atiende el centro del pas desde Chimbote hasta Nasca (sin contar Lima) y el sur desde Arequipa hasta Arica. Aje Group cubre el resto.

ACUERDO FAMILIAR Para Francisco Durand, profesor de sociologa de la PUCP, este pacto es una caracterstica muy particular de la familia Aaos. Aunque hay otros grupos familiares divididos en el Per, ninguno ha decidido no competir entre s. Y este pacto lo tienen tambin en otros pases, como en Brasil, donde coordinaron que Aje Group ira al sur (Ro de Janeiro), mientras que ISM al norte (Salvador de Baha).

Pese a que Durand no descarta que en un futuro este pacto pueda romperse, Ferr considera que estratgicamente no sera viable que ambas empresas compitan directamente. La misma Mirtha Jer de Aaos lo dijo en su momento: el planeta es muy grande. Est claro que su intencin no es competir entre ellos, remarca.

Aunque trascendi que hasta el momento no hay una coordinacin sobre cmo sera el trabajo en Chile, nada hace pensar que las cosas en el pas de la estrella solitaria seran distintas. Pueden tener negocios distintos, pero ante todo siguen siendo familia. Muchas veces entre ellos se han dado la mano, como cuando ISM distribuy productos de AJE en Arequipa, mencion una fuente relacionada con ambas empresas.

HACIA LA META Ambas empresas se han planteado metas especficas. Aje Group tiene el objetivo de convertirse en una de las 20 multinacionales ms grandes del mundo para el 2020, mientras que ISM desea alcanzar una facturacin de U$600 millones en el 2015 y estar presente en los cinco continentes para el 2021.

Cmo lo harn? Lumbreras considera que Aje Group seguir apostando por el mercado asitico. La compaa espera tener una segunda planta en Tailandia para el 2014 y elevar su facturacin de US$343 millones a US$448 millones.

Haito no duda, en esta lnea, que China sea posiblemente el prximo mercado para la familia, ya que cumple con las caractersticas que suelen buscar.

Mientras tanto, en la regin, el foco no solo estar en Brasil sino tambin en Chile. Toms Leal, analista de Euromonitor, considera que en este ltimo mercado la oportunidad de Aje vendra por las colonias peruanas, como sucede con Inca Kola.

En el caso de ISM, la estrategia tiene dos ingredientes: innovacin y crecimiento geogrfico. En los dos ltimos aos, la compaa de los Aaos Alczar ha comenzado a complementar el portafolio con ingresos en n*uevas categoras* como rehidratantes, energizantes y t bebible.

Por el lado de la expansin, en un primer momento se enfocarn en la regin. En la mira estn Paraguay, Uruguay, Ecuador y Colombia. Para el 2015 esperan ingresar en frica y Asia. No descartan ir a la India y Tailandia.

Para lograr estos objetivos, ambas empresas tienen que superar algunas vallas. Una es la de la profesionalizacin. Ambas empresas actualmente estn en este proceso, contratando ejecutivos peruanos y extranjeros.

Para Mario Tello, profesor de Economa de la PUCP, esta necesidad de profesionalizarse es ms urgente en Aje Group, ya que no hay una siguiente generacin de la familia que siga a los cinco hermanos. Hace algunos aos, los Aaos Jer decidieron ser los nicos que estaran en la empresa para evitar problemas de sucesin en un futuro.

ISM tambin tiene un protocolo familiar; sin embargo, este incluye la lnea de sucesin de la segunda generacin y las venideras. Pese a esto, Csar Fuentes, profesor del MBA de ESN, cree que esta compaa le va a seguir los pasos a Aje Group. A su modo de ver, esta ltima empresa llegar a tener en el futuro un socio externo y, posteriormente, ser una empresa abierta.

Es un paso lgico si es que quieren cumplir su meta de crecimiento para el 2020, enfatiza.

Los retos tambin vienen por el lado de su posicionamiento en el mercado. Liliana Alvarado, del rea Acadmica de Mrketing de la UPC, comenta que la estrategia de precio justo no fue del todo buena para Aje Group, ya que sus productos se categorizaron como de baja calidad. Y esto le rest competitividad frente a otras marcas.

Fernando Chiappe, director de Mtrica Consultora, comenta que la empresa ahora debe apelar a motivaciones emocionales para consolidar los logros obtenidos. El especialista no cree que la compaa deba cambiar su estrategia inicial, pues todava hay una demanda insatisfecha en los mercados en los que est.

En el caso de ISM, tanto Alvarado como Lumbreras coinciden en que el reto est en hacerse ms conocida. Pocos saben de la empresa y muchos todava la ponen* bajo la sombra de Aje Group.* La firma de los Aaos Alczar est trabajando para marcar esa diferencia.

SURGEN LAS APUESTAS Lejos de estos retos, para ninguno de los entrevistados cabe la duda de que ambas firmas lograrn concretar estas metas. Pero quin lo har primero?

Algunos creen que el primero ser Aje Group, por su fortaleza en el mercado internacional y su visin global de los negocios.

Mientras tanto, otros especialistas inclinan la balanza para ISM, ya que tiene mucho por desarrollar en el mercado brasileo, el cual puede ayudarla a lograr su meta para el 2015. Otros agregan que su meta es ms realista que la de Aje Group y de ah la facilidad por alcanzar el objetivo.

Sea cual fuere el final de esta historia, lo cierto es que en los primeros 25 aos los Aaos sorprendieron al mundo con sus logros y dejaron su huella en el mercado de bebidas. Solo nos queda preguntarnos qu suceder con la familia ayacuchana en los prximos 25 aos.