El caso Domino's: ¿cómo se debió atender la crisis de la marca?

La foto tomada por un cliente, en la que aparecia una cucaracha en una pizza de la cadenaDominos Pizza,no solo fue una imagen impactante y desagradable, sino quepuso en evidencia los desajustes en los procesos internos del negocio -tanto de limpieza y control de insumos as como en el mbitolaboral-que terminaron en el cierre temporal de la franquicia estadounidense en el Per.

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Aunque las fallas de comunicacin fueron evidentes, este no fue el origen delproblema en el caso peruano,sino la mala gestin de la marca, la cual ya tenapsimos antecedentes fuera del pas, apunta Miguel Ugaz, experto en comunicacin estratgica. Solo basta mirar un video del 2009 en el que trabajadores de la franquicia en Estados Unidos demuestran el poco cuidado en la higiene de los productos.

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Para Csar Crdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, el escndalo y posterior cierre de las tiendas deDominos Pizzase podra haber evitado, en primer lugar, sile prestaba ms atencin asuestructura de trabajo (gobierno corporativo, buenas prcticas, entre otros), sudesempeo frente a sus trabajadores (clima laboral, cumplimiento de derechos laborales) y, especialmente, la atencin declientes.

En una industria tan sensible como la de consumo masivo, se deben identificar todos los riesgos del negocio. Desde el momento que hayquejas de los trabajadores y los consumidores,all pasa algo extrao, advierte.

El hecho de que el de Dominoss Pizza sea, segn los expertos consultados, el primer caso en el pas en el que el mal manejo de quejas lleva a una firma a cerrar temporalmente el 100% de su operacin en el Per, demuestra con creces lo sensible que puede ser la atencin al cliente en este sector y lo peligroso de esperar a que las quejas se desvanezcan por su cuenta.

En esa lnea, Ugaz seala que ante el reclamo delcliente que report la cucaracha en su pedido, Dominos Pizza debi promover el dilogo entrela marca yel afectado desde el primer momento para controlar la situacin. Si sepuedemanejar esta situacin en el momento que ocurre y acercarte al cliente, pedirle disculpas y actuar en consonancia con ello, se podra haber detenido el problema, acota.

Sin embargo, lejos de hacerlo, el denunciante comenta que un gerente de la cadena lo contact, no para ofrecerle disculpas, sino para increparle el dao que le estaba haciendo a la marca, como si la presencia deun insecto en un producto alimenticiofuera culpa del cliente y no de sus propios procesos.

Tras las desafortunadas declaraciones de la gerenta general de la compaa en Per, Brbara Boloa -hija del ex ministro de Economa Carlos Boloa-una a una, y comoun domin, varias de las tiendas de la cadena expusieron graves deficiencias sanitarias en la elaboracin de sus alimentos. Esa entrevista fue un grave error, considera Ugaz.

Se dio la sensacin de que la falta de higiene era el modus operandi de la cadena. Se pone en vitrinaque Dominos Pizza no tenacomo poltica, aparentemente,ningn tipo de control sanitario yde inocuidad de alimentos. El mensaje se not que no haba sido bien preparado, agrega Crdenas.

Ya luego de que la matriz americana adviertieralas proporciones del problema de su franquicia en Per va Facebook, el cierre de los locales (y de su portal web)fue la decisin ms acertada para ambos expertos. Si hubieran seguido operando hubieran perdido mucho ms, acota Miguel Ugaz.

Crdenas considera, adems, que en este caso parece haber habido una desconexin entre la matriz de Dominos Pizza y la operadora de su franquicia en el Per respecto al manual de manejo de crisis, un documento que toda empresa debera tener a la mano y saber aplicar.

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S PODR RECUPERAR LA CONFIANZA DEL PBLICO?

Con esta salida temporaldel mercado y con una marca daada ante la opinin pblica,ser posiblevolver a cautivar a sus clientes? Recuperar la confianza de los consumidores depender delprimer paso que hagan luego de que reabran. Ese es el momento de sustentar con hechos que [su error]no volver a suceder, sostiene Ugaz.

No obstante, para Crdenas, el cierrede tiendas no debera ser entendido por la empresa solo como una forma de acabar con el ruido generado en las redes sociales.Ms bien, esta etapa de silencio debe aprovecharse para hacer el mximo esfuerzo en estructurar sucomunicacin para que cuando vuelvan, demuestren la renovacin de prcticas empresariales; que han invertidoy den fe de haber hecho una reingeniera completa, puntualiza.

Entonces, ms all de la estrategia de promociones que podran ofrecer para tratar de cautivar nuevamente a sus clientes a su regresocomo lo hizo en su momento KFC la transparencia y el compromiso del cambio deben ser sus principalesherramientas para resarcir algo del dao.