Faber-Castell: “Mejora del negocio local compensa caída de nuestras exportaciones”

Pese a la mayor competencia en el mercado peruano, Faber-Castell -especialista en útiles escolares y artículos de oficina- apuesta por seguir creciendo de manera sostenida en los próximos tres años.

Su estrategia pasa, en parte, por fortalecer sus exportaciones, las cuales se han visto ligeramente afectadas, revela Fernando Cabrera, su gerente general en el país.

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Además da detalles, preliminares, del comportamiento de la marca alemana en la presente campaña escolar, donde poco a poco pisan más fuerte en categorías no tradicionales como papelería.

¿Cuál ha sido el comportamiento de la campaña escolar 2018-2019? Empezó bien, pero en enero bajaron las ventas ligeramente ante la incertidumbre de la intensidad del fenómeno El Niño en el norte. Una vez que pasó el temor, la demanda se recuperó. Aunque, ante el retraso del inicio de las clases escolares en algunas provincias, las compras se aplazaron y, ahora, estimamos que la campaña escolar durará hasta la primera mitad de abril y no hasta fines de mes como es lo usual.

Esta prolongación, entonces, favorecerá las ventas de Faber-Castell ¿Cuánto proyecta crecer? Sí, esperamos crecer un aproximado de 8%, impulsados por las novedades de productos que hemos lanzado como las líneas nuevas de colores (ecolápices caras & colores, con seis tonos de piel); plumones (en tonos pasteles y neón) y bolígrafos.

Y ¿cuál es la expectativa para el consolidado del año? ¿Cuánto más mejorarán las ventas de la empresa, considerando el gran peso que tiene la campaña escolar?Efectivamente, la campaña representa el 80% de nuestras ventas. Un 50% se genera en la preventa que va de setiembre a diciembre y el 35% restante de enero a marzo. Así, prevemos crecer entre 7% y 8% al cierre del año, alcanzado una facturación de S/275 millones.

¿La demanda internacional también ha registrado buenos resultados?No, lamentablemente la exportación ha disminuido ligeramente, en vista de las menores compras de nuestros principales mercados [sobre todo Venezuela]. Pero, la mejora del negocio local ha compensado la caída de las exportaciones.

¿Cuánto pesa la exportación del total de las ventas de la empresa? Representa, a la fecha, el 24% y la operación local el restante 76%. Los productos fabricados localmente se distribuyen en más de 150 países, pero exportamos de manera directa solo a 35. Por ejemplo, realizamos envíos a Alemania de manera directa y desde ahí se distribuye a Estados Unidos y a toda Europa. Nuestro principal mercado es Latinoamérica, pues concentra el 70% de nuestra venta.

¿Qué tan posible es ampliar las líneas de producción y los países de exportación?Dentro del grupo [Faber-Castell] somos el centro de competencia en la fabricación de bolígrafos, plumones y marcadores. Entrar a nuevas categorías de productos no está contemplado, pero sí realizar extensiones de línea como lo hemos hecho este año con los plumones fiesta (en neón y pasteles). Somos una empresa con más de 14 fábricas en el mundo y cada una es especialista en determinados productos.

Entonces, ¿seguirán las innovaciones y lanzamientos?Sí, necesitamos ampliar las líneas de productos y lanzar otros nuevos, porque hay una competencia muy fuerte también en el exterior. Normalmente, invertimos entre US$2,8 millones y US$3 millones en renovar el parque de máquinas inyectoras. Nuestra apuesta es, definitivamente, a largo plazo.

¿Cómo ve a Faber-Castell de cara al bicentenario?En el año 2021, la empresa debería llegar a los S/300 millones en ventas, para ello esperamos seguir creciendo a una tasa sostenida de 8%, aproximadamente. 

¿Cómo esperan lograrlo?Impulsando las extensiones de línea y las exportaciones. La idea es ayudar a nuestros distribuidores internacionales a que sigan creciendo más. También queremos fortalecer ciertas líneas como papelería, donde tenemos apenas el 25% de participación del mercado, así como potenciar la línea de bolígrafos (donde tenemos el 80% de ‘market share’) y colores. En promedio, Faber-Castell tiene un 60% de participación, según cifras estimadas medidas a través de los principales distribuidores tradicionales, donde solo tres mueven la mitad del mercado.

¿Sigue siendo el canal tradicional el más importante de la categoría de útiles escolares y de oficinas?Sí, el canal tradicional representa el 85% y el ‘retail’ 15%, aún es bajo. Pensamos que iba a crecer con mayor rapidez, pero esto no ha pasado en vista de que no se están abriendo muchos centros comerciales. El comercio moderno para esta categoría se ha frenado un poco versus el tradicional que sigue siendo fuerte.

¿Todavía hay más por abarcar en el canal tradicional? No, estamos presentes en todos los puntos. Somos una marca referente, lo cual a veces nos trae problemas, porque nos usan de gancho para atraer al consumidor a costa de marginar menos con nuestra marca y compensarlo con otras.

A propósito de la variable precio, ¿este ha aumentado?Al inicio de la campaña escolar pensamos en subir un poco los precios, pero la situación en el país, la competencia y lo que pasó en el norte nos hizo retroceder. Muchas marcas no hacen márketing, sino que solo se enfocan en el precio.

Pero, ¿ha sido a costa de sus márgenes de rentabilidad?Sí, tenemos que revisar nuestros procesos, hemos paralizado ciertas cosas y compras, porque hay que entregar utilidades a los accionistas y tenemos un presupuesto que hay que cumplir, ajustando ciertos gastos.

¿En qué categorías considera que ha aumentado más la competencia?Yo diría que, particularmente, en colores. Que la competencia aumente es parte de la dinámica del mercado, no podemos lamentarnos sino ver qué hacer para defender el posicionamiento que tenemos. Esta mayor competencia se ha sentido más en los últimos dos años.

¿Cuáles son los planes de expansión de las tiendas de experiencia? En diciembre pasado abrimos la segunda tienda en el segundo piso del centro comercial El Polo y, por el momento, no vamos a abrir más hasta que se consoliden las actuales. 

Bueno, también los proyectos de nuevos centros comerciales van un poco lentos.Más que un negocio, estas tiendas son una vitrina que muestra todo el surtido de productos que tenemos, sobre todo los importados y que tienen un precio más elevado que está dispuesto a pagar el visitante de ‘malls’. Con esta tienda no nos enfocamos en vender al consumidor final, porque para ello están los centros de distribución, que son nuestros ‘partners’.

Y, ¿crecerán con más módulos en ‘malls’?La prioridad son las tiendas de experiencia. Los módulos (que ya son seis) se van a mantener y en el caso de provincias, vamos a evaluar la rentabilidad de algunas, si las mantenemos y por cuánto tiempo, ya que la situación del país no es una de las mejores, en parte, por el contexto político.