La semana pasada, una foto publicada en la web de H&M le generó una crisis de reputación que en horas dio la vuelta al mundo: un niño afrodescendiente lucía una sudadera con un estampado que decía “El mono más cool de la selva”.
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 La crisis se desató porque parte de la comunidad online se fue contra la marca, e inclusive celebridades con las que trabajaba, la acusaron de racista. La reacción de H&M fue inmediata: borró la foto de su catálogo en Internet y lanzó un comunicado de disculpas, en el que admitía haber cometido un error al publicar la imagen.
 Pero el debate continuó. Se generaron dos grupos en Internet: los que efectivamente consideraron que H&M había tenido un descuido; y otros, que atribuían el racismo al prejuicio de cada persona.
 Si tomamos en cuenta, además, que la mamá del niño que modeló defendió a H&M en su Facebook, diciendo que su hijo había lucido otros modelos con diferentes mensajes, y que nunca vio ofensivo al que generó el escándalo, cabe preguntarnos si lo que hizo la marca fue lo correcto. O proyectándonos, ¿qué puede hacer una marca en un caso así?
 La reacción dependerá del contexto, pero recomiendo estas cinco consideraciones: [1] El ruido mediático apremia, será preciso manifestarse lo más pronto posible. [2] Si reconocemos la falta con un lenguaje empático, todo empezará a ordenarse. [3] Si consideramos que no tenemos culpa, debemos ser muy claros y firmes en la defensa. [4] El espacio Internet puede ser injusto, o aprendemos a gestionar a las comunidades o tendremos que ceder siempre frente a ellas. [5] Nuestra comunicación puede tener un target como foco, pero llegará siempre a varios públicos (con voz en Internet) y a diferentes contextos, debemos prever.
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