Una campaña publicitaria bien ejecutada fortalecerá los lazos entre una marca y sus ‘stakesholders’ (públicos objetivos). Sin embargo, también existen casos donde un mal planteamiento puede desencadenar serios problemas.
Una muestra de esto último es lo ocurrido con el Banco Pichincha y la difusión de un vídeo en el que se utiliza el escudo del Club Alianza Lima (del que es patrocinador) como una suerte de ‘amuleto’ para bloquear la racha de partidos invictos de la selección brasileña.
La viralización de la campaña generó variadas reacciones, siendo tal vez la más resaltante, el rechazo unánime de los hinchas del mencionado club –incluyendo a su barra más representantiva, el Comando Sur–por considerarla ofensiva.
Como resultado, la entidad financiera retiró el video de su cuenta oficial de Facebook y, además, pidió disculpas por las molestias causadas a la comunidades de seguidores del club de La Victoria.
Más allá de esta experiencia en particular, no son pocas las campañas publicitarias relacionadas al fútbol las que, por el contrario, han gozado de éxito. A continuación, dos de ellas.
GUERRERO Y 'UNIDOS POR UN MISMO PLAN'
En abril del 2018, la selección peruana se preparaba para participar del Mundial de Rusia, tras haber clasificado al mencionado torneo después de 36 años. Pero el panorama no era del todo bueno.
El delantero nacional Paolo Guerrero estaba imposibilitado de jugar desde noviembre del 2017 por el Tribunal de Arbitraje Deportivo (TAS). Y si bien se habían presentado recursos para revertir esta sanción, la presencia del delantero en dicho torneo era incierta.
En la cancha comercial, el futbolista tenía varios vínculos con algunas marcas, entre las que se encontraba el Banco de Crédito del Perú. Y en este contexto, sin un panorama claro para Guerrero y a dos meses del Mundial, la entidad publicó el vídeo “Unidos por un mismo plan”, como parte de la campaña Contigo vigente en ese momento.
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Para Milton Vela, director general de Café Taipa, esta propuesta funcionó porque se resaltaron dos características que se relacionan a Paolo Guerrero en el momento en el que este luchaba por revertir su sanción: la entrega y el coraje.
“Paolo Guerrero simbolizó en ese momento la entrega y coraje que todos los peruanos siempre hemos buscando en un capitán de la selección nacional”, apuntó Vela.
No obstante, consideró que el BCP tomó un riesgo considerable al decidir difundir este producto audiovisual.
EL PEDIDO DE REGRESO A GARECA
Culminado el Mundial de Rusia 2018, no estaba definida la continuidad del entrenador de la selección, Ricardo Gareca.
Y es que, este solicitó a la Federación Peruana de Fútbol (FPF) un tiempo para evaluar si continuaría al mando de la selección, mientras tomaba vacaciones en Argentina. En paralelo, trascendían rumores sobre otras propuestas que Gareca habría recibido.
El 24 de julio del 2018, en la sección de clasificados del diario argentino Clarín, se publicaron 100 avisos con mensajes dirigidos al entrenador de la selección.
Días después, se conoció que Movistar (patrocinador de la FPF) era la marca detrás de los anuncios.
Christian Sánchez, Director Creativo de Young & Rubicam (agencia de comunicación con la que Movistar trabajó la campaña) explicó que la estrategia respondió al concepto de “Incondicionales” que maneja Movistar.
Teniendo en cuenta el contexto de ese momento —y en colaboración con Carlos Tapia y Luis Alonso Vega, equipo de Movistar—, nació la iniciativa de ser la voz del hincha peruano que ansiaba el regreso de Ricardo Gareca. El escenario que se tenía era la ruptura temporal donde uno [Gareca] pedía un tiempo y la otra parte [hinchada] deseaba su regreso.
Sánchez detalló que esta campaña tuvo una semana y media de duración y también contempló otras actividades: solicitar a radioemisoras argentinas canciones románticas dedicadas a Ricardo Gareca, empapelar Buenos Aires con afiches que pedían su regreso y realizar vídeos con el mismo mensaje.
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Al respecto, Miguel Ugaz, director de contenidos en MU Marketing & Content Lab, refirió para el mismo artículo que la marca se apropió de manera exitosa del término “incondicional”, teniendo en cuenta un momento clave como la renovación del contrato de Gareca y su fuerte potencial para ser aprovechado.
Incluso, mencionó que la estrategia cobró un importante valor porque surgió en un momento de incertidumbre por la renovación del argentino con la selección peruana.
En tanto, Freddy Alvarado, director de la Escuela Profesional de Marketing de la USMP, explica que campañas como estas son emocionales, ya que buscan como resultado que el hincha tenga en cuenta qué marca estuvo con ellos en los momentos más duros.
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