La empresa hotelera Swissotel Lima rechazó el miércoles -mediante un comunicado a la opinión pública que difundió por sus redes sociales- todas las acusaciones vertidas en los últimos días por Paolo Guerrero y personas de su entorno.
Tras conocerse el fallo que dejó al futbolista inhabilitado hasta enero del próximo año -y por lo tanto sin jugar el Mundial de Rusia 2018- diversos usuarios señalaron al hotel de cinco estrellas como el principal culpable.
La ola de críticas fue creciendo por la posición silenciosa tomada por la cadena de hoteles ante las acusaciones. Incluso, horas después de conocida la decisión del TAS, el Swissotel cerró temporalmente su red social Facebook.
Recién el miércoles, el hotel de cinco estrellas se pronunció sobre la participación que tuvo en el proceso de contaminación del futbolista, así como las posibles acciones a tomar en los próximos días.
En este sentido, El Comercio se comunicó con especialistas en el área de manejo de crisis reputacional para analizar el futuro del Swissotel tras su pronunciamiento.
ANÁLISIS DEL COMUNICADO
Pablo Timoteo, gerente general de Innova PR, comenta que “este es el primer paso para tratar de controlar la innegable crisis de reputación que vive la empresa”. Explica, además, que su pronunciamiento llega en un momento donde tiene una gran cantidad de miradas esperándolos y, por ello, su rápida su difusión.
Por su parte, Andrés Agurto, supervisor de cuentas de Métrica Comunicación, refiere que el documento tiene una participación activa de su equipo legal, el cual priorizó la contundencia y minuciosidad; sin embargo, se dejó de lado un aspecto importante: la empatía con el usuario de a pie.
Desde la perspectiva de ambos analistas, el hecho de precisar datos exactos como, por ejemplo, el proceso de ayuda que sí se le brindó al jugador ayuda a defender la reputación del Swissotel. Esto, para Gustavo Yabar, gerente de Asuntos Públicos y Corporativos de Burson-Marsteller, resulta idóneo tratándose, en específico, de este rubro.
“En comunicación corporativa -y en todo lo que tenga que ver con manejos de público- hay una regla de oro: estamos obligados a decir la verdad y teniendo en cuenta mucho la precisión”, explica.
FACTOR TIEMPO
“Una verdad dicha tarde pierde su valor”. Esta es la frase con la que resume Gustavo Yabar el efecto del comunicado presentado por el Swissotel el día de ayer. “Hay gente que cree que la política del silencio funciona y no es así. Las marcas deben respaldar su prestigio, teniendo muy en cuenta la inmediatez“.
Yabar comenta que si bien es cierto el Swissotel ha salido a deslindar todo tipo de culpabilidad sobre el castigo recibido por Paolo Guerrero, el factor tiempo -junto con haber dejado cosas en la nebulosa y no haberlas aclarado en su tiempo- ha jugado un rol importante en la imagen de la marca.
“Para la retina del hincha, este [el comunicado] no es una verdad absoluta, sino solo la versión del hotel que contempla solo su parte. Para ellos es como un manotazo de ahogado frente a la crítica”, acota.
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Asimismo, uno de los principales errores que encuentra Bernardo Oliart, gerente de proyecto de comunicación empresarial y manejo de crisis de APOYO Comunicación, en esta crisis apunta también a la demora en su pronunciamiento.
“Demoraron más de seis meses. Esto no empieza con el fallo del TAS, sino cuando Guerrero pide ayuda. Ellos cedieron espacio a la crítica y esta, sea falsa o cierta, termina asentándose como una verdad indiscutible”, subraya.
LA IMAGEN DEL SWISSOTEL
Un refrán conocido dice: “Después de la tempestad viene la calma”, sin embargo, este dicho no se aplica para el hotel de cinco estrellas. Los especialistas concuerdan en que tras esta crisis, el daño en la reputación se ha visto atacado notoriamente.
Yabar explica que si bien muchos de los hinchas no son consumidores directos del Swissotel, el valor de una marca se mide también por la percepción que tienen las personas ajenas a su consumo.
“El hotel ha cumplido [en pronunciarse], pero falla en el momento en que lo hace. Incluso, quienes saben de su alto estándar observan a la marca deteriorada. Claramente, en estas decisiones no hubo muchas pericias”, comenta.
Por su parte, Andrés Agurto agrega que aún cuando “se llegue o no a demostrar que la versión [del hotel] es la verdadera, el daño a su reputación ya está hecha (por las declaraciones de Paolo y por sus propias acciones: guardar silencio y cerrar redes sociales)”.
En tanto, para los días posteriores, Pablo Timoteo y Agurto coinciden en que el siguiente paso que debería seguir el Swissotel es brindar una entrevista a un medio de comunicación de gran audiencia a fin de esclarecer a detalle lo mostrado en el comunicado.
RESPUESTA DE LA MARCA “PAOLO GUERRERO”
Según el comunicado del hotel de cinco estrellas, ellos sí brindaron la ayuda “dentro del marco legal vigente” a Paolo Guerrero. El Swissotel desmiente las declaraciones hechas sobre la negativa de colaboración y deja mal posicionado al futbolista.
Tras este nuevo escenario, Pablo Timoteo cree que si Guerrero prueba sus acusaciones “podría agravar la crisis como imagen del hotel”. Sin embargo, en caso de no poder sustentarlas en los próximos días, “el hotel ganaría puntos frente a la opinión pública”, lo que ayudaría a reconstruir su imagen.
Siguiendo esta línea, Andres Agurto prevé que si el futbolista mantiene su versión, emitiría una respuesta al comunicado, considerando que su imagen (respaldada en su credibilidad) también es una marca. Mientras que por el lado del hotel recomienda que por el momento esta deba “permanecer en silencio y dejar que el agua pase debajo del puente”.
Cabe resaltar que Ricardo Gareca, entrenador de la selección, dijo que las concentraciones de Perú seguirán siendo en el Swissotel. De seguir como entrenador para el siguiente proceso eliminatorio y no cambiar los planes, los hinchas de la selección -que hoy arremeten contra el hotel- irían a realizar los conocidos “banderazos” a las afueras de la empresa que dejó sin Mundial a su capitán.
CONTRADICCIONES DEL SWISSOTEL
Ayer, un programa televisivo mostró un documento de diciembre del año pasado donde el gerente regional del Swissotel, Frank Spielvogel, señala, ante el pedido de Edwin Oviedo, que no es posible brindar información a la FFP por el caso de Paolo Guerrero debido a un tema de confidencialidad.
Bernardo Oliart, gerente de proyecto de comunicación empresarial y manejo de crisis de Apoyo, considera que esto agrava la crisis del hotel, ya que el comunicado emitido ayer a la opinión pública genera dudas en torno a la marca, ya que presenta incoherencias.
“Lo mostrado contradice el comunicado. La opinión pública siente que la están engañando y esto produce una irritación mayor en ellas”, resume.
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