Algunos de los 200 millones de aficionados al fútbol que presenciarán la batalla del Real Madrid contra el Liverpool FC en la final de la Champions League el sábado se llevarán una sorpresa: las camisetas del club inglés no tendrán las tres franjas ni el logo de Nike, sino un símbolo NB inclinado.
Liverpool es uno de los pocos equipos importantes patrocinados por New Balance Athletics Inc., la empresa de ropa deportiva con sede en Boston más conocida por sus zapatillas para correr.
Mientras que sus grandes rivales Adidas AG y Nike Inc. tienen montones de equipos importantes y proporcionan botines de fútbol a la mayoría de los jugadores en las principales ligas europeas, el solo hecho de que “los Rojos” lleguen a la final de la mayor competencia de clubes de fútbol, es un gran retorno en los dólares de marketing gastados por la compañía de capital cerrado del multimillonario Jim Davis.
El Liverpool encabeza una lista que incluye al Celtic de Glasgow, FC Porto y Athletic de Bilbao, equipos que generalmente no están entre los contendientes finales del torneo.
Sevilla FC, otro equipo de New Balance, llegó a los cuartos de final por primera vez este año, pero acaba de anunciar un nuevo acuerdo con Nike.
New Balance firmó con Liverpool hace seis años con su división Warrior Sports. El 2015, cambió el equipo a un contrato con su marca homónima por valor de 25 millones de libras (US$33 millones) al año, y se comprometió a convertirse en una potencia en el fútbol. Se unió a los mejores jugadores, incluidos el capitán del Manchester City, Vincent Kompany, y Marouane Fellaini del Manchester United.
Esa estrategia tuvo algunos tropiezos. El año pasado Fellaini demandó a la empresa, alegando que los zapatos le lastimaron los pies, y New Balance abandonó el contrato después de que el mediocampista les quitó el logo de la compañía. La demanda fue desestimada este mes.
“LOS MENOS FAVORECIDOS”
“No hemos superado ser los menos favorecidos, pero estamos creciendo bastante rápido”, dijo en una entrevista Kenny McCallum, gerente general de fútbol de New Balance.New Balance está buscando generar más de US$1.000 millones en ingresos solo en Europa este año, donde el crecimiento cercano al 20 por ciento será aproximadamente dos veces más rápido que en Estados Unidos. Las ventas de la compañía se triplicaron en los 10 años hasta 2017 a US$4.500 millones. y espera que alcancen US$7.000 millones para 2023.
Cuando Under Armour Inc. y New Balance se propusieron ingresar al fútbol europeo hace cinco años, “ambos subestimaron la complejidad del suministro oportuno de equipos y mercancías relevantes, y las sumas totales que tales patrocinios exigen hoy”, dijo Peter Rohlmann de la consultora PR Marketing. “Under Armour ya se está retirando”.New Balance tiene una buena oportunidad de establecerse en el deporte, pero como “competidor distante”, dijo Rohlmann. Incluso ponerse al nivel de Puma SE, el número 3 en el fútbol mundial, sería muy aventurado, dijo.
PRIMERA FASE
McCallum de New Balance dijo que desplazar a Puma es solo la primera fase de su estrategia, tras lo cual espera atacar a sus rivales más grandes.Los botines de fútbol son un gran negocio. Los 85 millones de pares vendidos anualmente por los fabricantes se traducen en hasta 6.500 millones de euros (US$7.600 millones) en ventas minoristas, según estimaciones de Rohlmann.El Real Madrid, con una leve ventaja entre los corredores de apuestas para ganar el sábado, está equipado por Adidas. Y de las 32 naciones que competirán en la Copa del Mundo en Rusia el próximo mes, Adidas equipa a 12 equipos; Nike, a 10 y Puma, a cuatro. New Balance tiene equipos en ese torneo por primera vez, Panamá y Costa Rica, que tienen menos probabilidades.
Mientras que patrocinar a los mejores equipos “viene con un precio elevado”, McCallum dijo que la reciente inflación en los contratos de jugadores y clubes no disuadirá a New Balance.“Ningún otro deporte acapara la cantidad de ojos y participantes”, dijo. “La marca está comprometida, la marca invertirá. Tenemos un plan a largo plazo”.
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