Tener una versión online de la tienda física en donde se puedan comprar varios de los productos y poner “búscanos en Facebook” en todos los avisos publicitarios no es, ni de lejos, pensar en el cliente digital.
Así lo asegura Marco Suárez, director gerente Chopin SAC (Shopper Unconscious) quien considera que el gran problema de los 'retail' locales es que miran con agrado sus buenas ventas actuales en el mundo físico y manejan las ventas online como un canal completamente aparte (con ventas ínfimas dicho sea de paso), cuando el cliente es muchas veces el mismo, solo que está evolucionando.
“Estamos por el camino equivocado”, asegura al tiempo de explicar que hoy los consumidores digitales también son consumidores en el mundo físico y de hecho siempre tenderán más a comprar en vivo y en directo.
Lo importante, aclara, es integrar todos los canales de cara al cliente y estar en donde él nos requiera, explica. ¿Como se hace eso posible? Aquí algunas de sus sugerencias:
DAR HERRAMIENTAS PARA EL PUNTO DE VENTA
El usuario de smartphone lo que quiere es tener en su teléfono la información que le haga falta en el momento que está comprando.
Entonces si está en el supermercado perdido en inmensos pasillos en busca de un azucarero, entonces puedes ponerle un mapa descargable en el celular que le índice en qué pasillo encontrarlo cada objeto.
INCREMENTAR LA INFORMACIÓN
Más allá de los discursos repitiendo que vivimos en la sociedad de la información, la verdad es que hoy uno compra luego de informarse al máximo sobre lo que va a comprar. Mientras más caro, mayor investigación web, es cierto.
Pero también si se trata de un juego de ollas uno evalúa en la web las características y ni se diga sobre el origen o antigüedad de un alimento envasado.
Entonces, ¿porque esperar a que hagan el research en casa si pueden en la misma tienda escanear con su teléfono el código de barras y tener todos los detalles sobre el producto?
INTEGRAR CANALES
Se siente bien cuando la casera del mercado nos saluda y pregunta qué tal nos fue con los tomates y nos recuerda que ya le llegó el aceite de oliva, por si se nos acabó.
Eso también puede ocurrir en un 'retail' si se integran las cadenas de información y logística y no se miran en forma separada, como si se tratar de estamentos independientes.
Tener un registro de lo comprado en tienda y en la web y saberlo cuando el cliente llama es posible si los sistemas están integrados, pero claro, para eso hay que optimizar las bases de datos...
INTERACCIÓN CONJUNTA
En otros países ya ocurre. Bajamos del bus y en la estación nos encontramos con un panel de publicidad en donde hay ofertas y unos códigos de barras. si nos provoca podemos escanear la oferta y hacer el pedido, el cual nos lo tendrán listo en el local que está cerca a la casa.
Eso es posible porque una empresa de ventas online se vuelve aliada estratégica de otra que solo vende en físico. Y ni se diga de Amazon, que como podemos ver en este vídeo que acompaña esta nota, les regala a sus clientes un lector de código de barras con micrófono incorporado para que puedan escanear el código de algún producto cuando ven que se les acaba y luego hacer la orden de compra, la cual llega al día siguiente.
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PENSAR EN EL FUTURO
Si WalMart está repensando su negocio viendo lo que Amazon hace, mayor razón aún para que lo hagamos en el ámbito local. El cliente tiene diferentes formas de informarse y consumir, pero no podemos esperar a que exista una masa crítica amplia de consumidores de smartphone para que las ventas online lleguen a 5%.
No se trata de eso, nos repite Suárez, sino de sentarse a analizar a los 'millennials' y diseñar formas de estar cerca de ellos y atender sus formas de comunicación en el mundo virtual y real, porque todos somos usuarios de ambos mundos todo el tiempo en forma integrada y no “esquizoide”.
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