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Pese a que el fantasma de la desaceleración comenzó a rondar la economía el año pasado, muchos ejecutivos pensaron que el 2014 la economía crecería a las tasas acostumbradas (superiores a 5% ) y sus empresas tendrían mejores resultados. Solo el 4% de los hombres de negocios pensaba que sería peor.
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Un año después, el tiempo le dio la razón a la minoría. El 77% de los hombres de negocios de grandes, medianas y pequeñas empresas consideran que este 2014 ha sido un año de regular a malo, según la XVI Encuesta Anual de Ejecutivos 2014 realizada por la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
César Peñaranda, director Ejecutivo del Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial de la CCL, menciona que este pesimismo es mayor al registrado el 2013. En esa oportunidad, el 61% creía que el año pasado no fue positivo.
Si bien esta medición se realizó antes del último paquete reactivador, considerado el más audaz de la administración Humala, el resultado no sorprende. Ya otros estudios evidencian el pesimismo del sector empresarial. Tal es el caso del sondeo SAE Anual de Apoyo Consultoría que mostró durante marzo una tendencia a la baja en la confianza empresarial. Aunque la situación mejoró en julio, todavía se siente la cautela.
¿Qué factores han impactado en esta desazón de los empresarios? El primero sería un deterioro en su capacidad adquisitiva. El 38% de los encuestados ve que sus ingresos son menores, once puntos porcentuales más que lo mencionado el 2013. Mientras tanto, en el caso de sus empresas, el 41% comenta que se ha experimentado crecimiento. De este grupo, el grueso de los entrevistados señala que el avance ha sido menor al 10%. Quizá el mayor factor que ha contribuido con este pesimismo es la actuación del Gobierno. El 37% de los ejecutivos menciona que no ha habido ningún acierto en materia económica.
RESPONSABILIDAD MUTUAPara Peñaranda, si bien el sector privado como el público han tenido una cuota de responsabilidad en esta desaceleración, es el Gobierno quien tuvo la mayor culpa, ya que desde el inicio no se tomaron las previsiones necesarias, al contrario, se aplicaron medidas que más que aliviar al empresariado aumentaron su desconfianza como la promulgación de la Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo que incrementó los sobrecostos laborales.
Martín Reaño, socio de Reaño Asesores Financieros, coincide con Peñaranda en que el Gobierno tuvo una respuesta tardía, pero no exime de su responsabilidad al empresariado local. A su modo de ver, muchos ejecutivos se equivocaron al pensar que se podía seguir creciendo a las tasas anteriores.
Por su parte, Alberto Haito, director de Arellano Márketing, señala que esta actitud expectante hizo que muchas empresas no tuvieran una respuesta ágil a la caída del crecimiento del PBI. Era en este momento cuando se tenía que armar estrategias agresivas de comercialización e innovación, no solo para mantener el dinamismo de sus ventas, sino también para responder a la creciente competencia que se está presentando en el mercado.
UN MEJOR ESCENARIOPese a que hoy el escenario es sombrío, los ejecutivos ven con optimismo el 2015. Para algunos la economía ya habría llegado a su punto más álgido en el tercer trimestre y lo que vendría, como señala el Ministro de Economía, Alonso Segura, es un período de recuperación.
Para los especialistas consultados, el último paquete económico contribuirá, en buena parte, a que se reactive el dinamismo de la economía (que en setiembre tuvo un crecimiento superior al esperado) y que haya mayor confianza del sector empresarial.
En esa línea, Reaño sostiene que también será importante que se consoliden las inversiones en infraestructura, se resuelvan los problemas internos (como el que se presenta en el sector minero) y se eliminen más trabas burocráticas.
Por el lado de las empresas, Hernán Chaparro, gerente general de GFK Perú, recomienda tomar en cuenta que los crecimientos en los próximos años no serán tan auspiciosos como antes y afinar las estrategias. El especialista espera que en el 2015 este sector tenga un rol más activo.
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LO QUE ELLOS QUIERENPero no todas las empresas se quedaron de brazos cruzados este año. En la última encuesta de la CCL se pueden ver algunos cambios en la recordación y preferencias de los hombres de negocios frente a las marcas.
Octavio Zumarán, gerente comercial del gremio empresarial, resalta el caso de Guaraná en el rubro de gaseosas. Hasta el 2013, la preferencia en esta categoría estaba concentrada por el portafolio de Coca-Cola. Una nueva estrategia de comunicación y un ritmo agresivo de lanzamientos de nuevos formatos no solo han ayudado a que la gaseosa de Backus aparezca en la encuesta, sino que este producto sea uno de los impulsores del crecimiento de la compañía en un contexto en el que las cervezas no despegan.
Hablando de este mercado, vale precisar que todavía los primeros lugares de preferencias lo ocupan las marcas de la filial local de SabMiller. Sin embargo, su competidor más fuerte, Ambev, está avanzando gracias al crecimiento de su portafolio. Brahma, su buque insignia, pasa de tener el 1,4% de las preferencias al 14%. Y con menos de un año en el mercado, su cerveza Budweiser tiene el 5% de las menciones.
Zumarán remarca que mientras las innovaciones han sido claves para que algunas marcas avancen, a otras les han servido para remarcar su liderazgo como es el caso de Norky’s en el rubro de restaurantes o el Jockey Plaza en centros comerciales.
A nivel de reconocimiento empresarial se ve un enorme retroceso del BCP, entidad que –pese a su nueva imagen– dejó de ser la primera firma modelo (con el 15% de las menciones el 2013) para ser la quinta. El gran salto lo dio el grupo Aje del cuarto al primer lugar. Su expansión a más países y diversificación en el portafolio pudieron ayudarlo.
No solo el BCP retrocedió en este rubro, sino también Dionisio Romero. El por mucho tiempo empresario modelo cedió su lugar a Gastón Acurio. El alejamiento del reconocido ejecutivo del directorio del Grupo Romero y la cercanía generacional entre los nuevos líderes de las firmas y el cocinero estarían generando este cambio.
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