Seis mil barriles de petróleo (u 11.900, como se estimó ayer) no deberían haber desencadenado un desastre ecológico de las magnitudes que vemos. Solo para poner las cosas en perspectiva, el derrame de BP en el golfo de México (2010) fue de casi cinco millones de barriles; el de Exxon Valdez en Alaska (1989), de 260.000. Lejos de minimizar la catástrofe en Ventanilla, lo que hago es remarcar cuánto puede llegar a escalar una crisis cuando no se maneja a tiempo y bien.
Entre el inicial “no somos responsables” y el “no es un (nuevo) derrame, sino un afloramiento previsible”, pasando por el “sí funcionó el plan de contingencia”, se observa que la orfandad comunicacional inicial dio paso a algún tipo de asesoría externa que hizo llegar todos los ‘tips’ de manual (empatía, lamentación, enfocarse en la solución), pero nunca pudo remontar la visible falta de autenticidad y compromiso de las vocerías. Repsol debe estar derechamente encaminada a convertirse en la empresa más odiada del Perú. Ni los más convencidos de las bondades de la inversión privada esbozan amago alguno de simpatía o defensa hacia ella porque, como han escrito Maria Cecilia Villegas y Gonzalo Ramírez en este Diario, Repsol está impactando negativamente en la legitimidad social percibida del libre mercado.
Pero además, se está autoinfligiendo un daño presumiblemente significativo. Aunque la empresa retiró sus acciones de la Bolsa de Valores de Lima (BVL) hace unos meses (y no podemos saber cuánto ha caído el precio de su acción), es obvio que vale menos. La reputación es la credibilidad de la promesa de valor de una marca u organización. Tratándose de un ‘commodity’, esa promesa se extiende del producto final a sus procesos y al propósito que los inspira. Una marca de hidrocarburos en el siglo XXI necesariamente se compromete a no contaminar. Y si lo hace, también a descontaminar de inmediato. La administración de Repsol está hiriendo de muerte esa promesa, destruyendo así su valor empresarial, cuando su función es acrecentarlo.
Lo que está en juego, pues, es mucho más que imagen, multas o indemnizaciones. Incluso en una economía poco sofisticada como la peruana, lo intangible –la reputación– tiene en el largo plazo un valor que supera con creces cualquier responsabilidad patrimonial derivada de las consecuencias legales. Por eso, resulta un error –y lo digo siendo abogado– subordinar la gestión de una crisis a la estrategia legal (salvo en materia penal, para personas naturales).
La gestión de crisis –bien entendida– no es, pues, una subdisciplina de las relaciones públicas ni de la comunicación corporativa. Es una de las áreas más complejas, estratégicas y sofisticadas del ‘management’ porque confluyen en ella todas las aristas, todos los ‘stakeholders’, todas las áreas (o gerencias) que contribuyeron o pueden verse afectados por el problema. Encaja de lleno en lo que el profesor de Harvard, Ronald Heifetz, describe como “liderazgo adaptativo”; a saber, la solución interdisciplinaria a problemas no puramente técnicos, sino sujetos a incertidumbres e indeterminaciones, contextos intrincados, asunción de riesgos, procesos de experimentación y asimilación, etc. Siempre pongo el ejemplo de la extinción de los dinosaurios: la gente cree que fue por el mero impacto del meteorito, pero pocos saben que este cayó en un yacimiento de azufre que magnificó exponencialmente el siniestro. La magnitud de la crisis no depende solo del hecho objetivo (meteorito), sino de dónde y cómo te impacta (si estás preparado, si tienes talón de Aquiles, etc.).
Afrontar esta crisis debería ser la absoluta prioridad del directorio de Repsol en este momento. En particular, sus directores independientes –cuyos deberes fiduciarios son con la empresa y no con la matriz– deberían promover acciones que detengan la destrucción de valor, incluso si eso supone asumir costos exorbitantes en el cortísimo plazo y remover a los funcionarios y voceros que estén contribuyendo a la pérdida de credibilidad/reputación que implica contaminar y no hacerse cargo o hacerlo con desidia y desinterés. Disociar libertad de responsabilidad, como pretenden tanto el populismo como el mercantilismo, siempre trae nefastas consecuencias. “Clean your shit” (limpia tu mierda) no es un sofisticado constructo legal, es sentido común aplicado y un principio de justicia universal presente en la mayoría de mitos de origen de las culturas humanas. La percepción, sin embargo, es que Repsol no mueve un dedo. O que lo mueve solo para intentar tapar el sol… con el dedo medio.
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