¿Qué fue lo mejor y lo peor de la publicidad en el Super Bowl?

El Super Bowl, la final del campeonato de ftbol americano de EE.UU,esel evento deportivo anual ms visto en el mundo y el de mayor importancia para los anunciantes. Contagiados del espritu deportivo,las marcas ms importantes compiten en ingenio e inversin para destacar sobre sus rivales, refrescar su imagene incrementar sus ventas.

Estedomingo fuesu51edicin y, como los fanticos del deporte, los publicistas tambin estuvieron alertas al televisor. Este Diario convers con Renato Arauco, director general de planeamiento de la agencia Fahrenheit, para que decodifique las producciones publicitarias ms esperadas.

Qu fue lo mejor [de la publicidad] del Super Bowl este ao? Cmo las marcas han podido entender el contexto que est pasando no solo en EE.UU sino en el mundo y cmo su filosofa se alinea a lo que quieren decir en la pauta, tal vez, ms vista a nivel mundial del ao. Podemos ver el caso de AirBnB, que ya haba sido transmitido antes en la poca electoral, pero sigue siendo consistente con lo que ellos creen:t perteneces a cualquier lugar del mundo. Tiene un mensaje interesante. Tambin tenemos un Google Home, que es interesante por cmo la forma cuenta un producto que necesita contarse de manera relevante. Te muestra dinmicas de familias reales americanas usando este dispositivo y cmo este soluciona. Pero lo interesante est en que las familias americanas no son como las podramos imaginar,son compuestas: birraciales, muchos hispanos, Google hablndote en espaol. No entran muy profundo en el tema poltico pero s te dice que estas son familias reales.

Qu otros ejemplos positivos hay? El de Budweiser, que viene siendo la marca ms tradicional de EE.UU. por excelencia y puede ser para todo el mundo. Qu te cuenta? La historia de que nacen por un inmigrante que viene de Alemania. Y te dice que lo mejorllegaa travs de las personas que vienen a este pas a hacer las cosas y [generar ms] oportunidades. Ha generado mucha controversia. De hecho, los que apoyan a Trump sienten que esto ha sido un mensaje atacando la poltica del baneo migratorio. Y Budweiser responde diciendo no, simplemente hemos coincidido.

Imagino que esta produccin ha tomado ms tiempo que las decisiones de Trump en las primeras dos semanas, pero ha coincidido muy bien. Ha sido el trending topic del Super Bowl, tal vez no de la forma que esperaban [el hashtag fue #BoicotBudweiser], pero es interesante cmo una marca tradicional pone un mensaje en el tapete y la gente comienza a conversar sobre eso. Y tambin est el caso de Audi, que te habla de la igualdad de gnero. Te muestra el carro al final, pero antes dice lo que quiere la marca y en un contexto tan importante en el que acaba de ocurrir la marchade mujeres ms grandeen la historia de EE.UU.[en paralelo a la toma de mando de Trump]. Aprovecha el contexto pero dicelo que creen, est dentro de sus polticas, y el mensaje es que el progreso debe ser para todo el mundo.

Esta vez se ha dado ms importancia a los mensajes, incluso ms que al desarrollo audiovisual que a veces suele ser ms pomposo o ingenioso. Ahora todo ha sido ms tenso para algo como el Super Bowl. Varios de los ejemplos que te he mencionado han cuidado mucho la forma, la textura y calidad con que han contado la pelcula. Sobre todo la de Budweiser, una super produccin. Se ve al inmigrante llegar a Nueva York en 1800 y todo est escenografiado. Se nota que ha habido un cuidado muy fuerte para lamarca.

Las marcas que no tuvieron una buena actuacin no dieron un buen mensaje? Respecto a mejor lo peor,creo que hay un tema de relevancia. Estamos comenzando a ver cmo las marcas empiezan a tomar posicin sobre las cosas. No se trata de cmo te vendenel producto, sino por qu creaneste producto y en qu cree este producto. Ya lo hemos visto conStarbucks, que vav acomenzar a contratar refugiados. AirBnB est dndoles hogar gratis, etctera. Esta es una tendencia que se viene dando a nivel mundial y ya est pasando a nivel Per.

Es una tendencia millenial? Puede ser ms generacional, pero teniendo un mundo tan ruidoso como el que tenemos hoy con respecto a qu dice una marca, es muy importante que esta te diga qu es lo que cree y t tengas eso en la cabeza.

El millenial es un tipo de historias. El baby boomer tal vez no es tan profundo. Correcto. El millenial, y sobre todo la generacin Z, quiere creer en cosas. Hay mucho activismo, muchos escenarios en los que la voz y las ideas se comparten en las redes sociales. Entonces, es importante que una marca te hable no slo del producto, de los terabytes, de qu tan rpida es una mquina, sino de algo ms.

Qu pas con Coca-Cola? Esta es una ocasin en la que Coca Cola perdi una gran oportunidad en el Super Bowl. S que han optado por otro tipo de estrategia porque estn cayendo las ventas por [preferencias del pblico por] productos un poco ms sanos. Y sentan que el concepto felicidad era muy etreo y queran volver al producto en s y a lassensaciones. Por eso estn en el taste the feeling [en espaol la campaa es siente el sabor], que les ha dado muy buenos resultados de ventas, pero creo que hay puntos en los que una marca tiene que decir y volver a qu es lo que cree,a sus valores centrales, y creo que Coca Cola ha perdido un espacio importante en la cultura popular y en el momento que atraviesa el mundo para decir algo.

Utiliz un comercial que ya haba hecho en el 2014, donde se canta el himno nacional con muchos idiomas. La gente estaba esperando otro mensaje, pero el mensaje fue cmo la gaseosa se junta con la comida. Bien de producto.Va a responder a sus objetivos de venta, pero tal vez Super Bowl no era el lugar y creo que fue una oportunidad desperdiciada. T ves esa Coca-Colca y dices yo exijo que la bebida de toda mi vida me diga otra otras, sobre todo con lo que est pasando en el mundo.

A qu otra marca tampoco le fuetan bien? Alfa Romeo. La categora de carros es muy esperada en el Super Bowl. Hemos tenido muy buenos comerciales que ponen arriba a la industria publicitaria desde los carros. Y de pronto, Alfa Romeo intenta dar un mensaje inspiracional a EE.UU. que queda medio soso. Utilizan un mensaje ya escuchado, con imgenes que no llegan a impactar. Puedes verlo en forma, muy bien filmado, muy bien producido con las imgenes correctas pero al guion le falta fuerza. Se siente como que quiso pero no lo logr. Y siento que haya sido un desperdicio.

Tiffany Co. tambin es una marca que perdi la oportunidad en el Superbowl?No s si la ha perdido per se. Ha aprovechado muy bien a Lady Gaga, siendo ella la estrella del medio tiempo del evento con el espacio que hace Pepsi. Creo que la cantante le ha aportado mucho a Tiffany, la ha rejuvenecido un poco y le ha dado ese empoderamiento de mujer que necesita para no sentirse una marca antigua, superficial, emblemtica pero no acorde al 2017 y a lo que pasa hoy. Le suma bastante lo que ella es. Ahora, pudo verse otra campaa en otro momento en donde no era tan caro y tener un mensaje ms relevante en el Super Bowl. Son cosas que el tiempo nos dir. Es interesante lo que ha hecho. Creo que nunca ha estado en el evento, algo tan masivo siendo [Tiffany] algo tan nicho.