L'Oreal: "Podemos potenciar por tres nuestra facturación"

Un año y medio ha pasado desde que Renato Abramovich tomó las riendas de la operación peruana del gigante francés L’Oréal. El gerente general –que asumió el cargo en medio de una coyuntura de desaceleración del sector de cosméticos e higiene personal– afirma que la empresa logró crecer a tres veces el ritmo de avance del sector en el 2017, y capear la caída del mercado en el primer trimestre de este 2018.

Este año, la apuesta es seguir robusteciendo su aún baja participación de mercado (el año pasado se ubicó en el octavo lugar del ránking, una posición más respecto al 2016, según Euromonitor International) respecto a otros países en el mundo, sustentada en el desarrollo de marcas.

Las ventas de L’Oréal en el primer trimestre en Latinoamérica cayeron 10,1% (con lo que alcanzó los 426,6 millones de euros) ¿Cómo le ha ido a la operación local?

Si bien se ha dado esta caída, Latinoamérica sigue siendo un mercado importante y de gran crecimiento para el grupo; sin embargo, en Brasil –donde tenemos una operación más importante– las cosas han estado complicadas, al igual que en Venezuela.

Pero, en el Perú seguimos una trayectoria positiva. En el 2017, crecimos a tres veces el ritmo del sector de cosméticos e higiene personal, y en este 2018 también estamos creciendo, pese a que el pasado trimestre estuvo desacelerado, incluso, cayó entre enero y febrero 0,6%, según Kantar.

Han ido a contracorriente, entonces.Se dice que “cuando el mar está movido es donde se ven los mejores capitanes” y L’Oréal, de alguna forma, ha logrado ir a contracorriente. Aunque no deja de ser complicado, ya que es muy distinto estar en un mercado que crece a estar en un mercado que cae.

El segundo trimestre también ha sido complicado por el tema del Mundial de Fútbol, el consumo se ha concentrado solo en algunas categorías.Sí, la construcción todavía no ha logrado empujar mucho el coche del consumo, eso hace que las empresas y los ‘retailers’ reduzcan sus ‘stocks’ por un tema de liquidez y eso genera desafíos para las empresas y proveedores. La afluencia a los centros comerciales, sobre todo en junio, no ha sido la esperada por el Mundial de Fútbol (por la participación de Perú tras 36 años) y el clima frío hace que mucha gente prefiera no salir.

¿Cómo se explica que en esta coyuntura L’Oréal siga creciendo?Tiene mucho que ver con el lanzamiento de marcas. La empresa sigue apostando por el Perú, porque es un país que tiene mucho potencial de crecimiento, más aun si comparamos nuestra cuota de mercado en el Perú (4,5% de ‘market share’ al 2017, según Euromonitor International) respecto a otros mercados más maduros donde estamos. Además, hoy, de las 34 marcas que tiene en el mundo L’Oréal, solo 17 están aquí, con lo que tenemos una gran oportunidad de seguir contribuyendo al gran objetivo del grupo: conquistar 1 billón de consumidores nuevos al 2020.

¿Cuál es la meta en cuanto a ‘share’ del mercado?Lo que puedo decir es que nuestro plan es seguir creciendo siempre por encima del mercado en nuestras cuatro divisiones de productos: consumo masivo, que representa el 50% de nuestras ventas; de lujo (fragancias especialmente), de dermocosmética, y la línea de productos profesionales para estilistas y salones de belleza.

Tenemos potencial para multiplicar por tres nuestro tamaño y facturación en el país, para llegar a un nivel justo de cuota de mercado (las ventas de la compañía alcanzaron los US$99,1 millones en el 2017, revela Euromonitor International). Tenemos un plan agresivo sustentado en el lanzamiento de marcas.

¿En cuánto tiempo podrían llegar a triplicar sus ventas?Vamos a crecer hasta lograrlo. Es una estrategia de largo aliento y tenemos que ser consistentes con el cuidado de las marcas que tenemos, con el desarrollo de nuevas marcas, y estar alineados con la estrategia del país en el canal moderno y tradicional. En el Perú, 2/3 del mercado está todavía concentrado en el canal tradicional y hay que saber cómo llegar.

¿Qué lanzamientos preparan para este año en el país?Siempre estamos en constante evaluación del crecimiento de nuestro portafolio. Este 2018 lanzamos SkinCeuticals (tratamiento de cuidado de la piel) y CeraVe (crema para pieles atópicas) creados por dermatólogos e investigadores, bajo estándares de rigurosidad científica.

Este mes, además, comercializaremos en la categoría de tintes (donde tenemos más del 50% del mercado) Colorista, marca con la que ampliaremos nuestra base de consumidores, llegando también a los ‘millennials’, quienes tendrán la oportunidad de cambiar de color de cabello y quitarse el color con una lavada. El producto dinamizará la categoría, que venía rezagada en innovaciones radicales. También lanzaremos un champú que tendrá una mayor duración de la coloración de un mes o un equivalente de 15 lavadas.

¿Cuáles son las marcas más importantes y de mayor crecimiento para L’Oréal?Nuestras 17 marcas son importantes, pero el ‘make up’ es el motor de crecimiento de la industria de la belleza. En el Perú, el 85% del mercado de maquillaje está dominado por marcas de venta por catálogo, pero en L’Oréal vemos esto como una gran oportunidad para conquistar a nuevas consumidoras, ya que contamos en nuestro portafolio con importantes marcas globales, que marcan la tendencia en belleza como Maybelline, L’Oréal París, NYX Professional Makeup, Lancôme y Urban Decay.

Las grandes marcas de cosméticos de venta directa en el Perú ya han entrado a la venta ‘retail’ a través del ‘e-commerce’ ¿Está dentro de los planes de L’Oréal tener su propio canal de venta en línea?Es una posibilidad, pero para ello se necesita una escala importante, además, implica desafíos logísticos y técnicos para gestionar nuestros más de 20.000 ítems de productos. Así que, por el momento, estamos enfocados en enriquecer nuestra oferta y mejorar nuestra presencia de marca entre nuestros clientes, con plataformas de venta online a través de las departamentales, supermercados, farmacias y ‘market places’ como Linio, Juntoz y Mercado Libre. Hoy el comercio electrónico ya representa para el grupo el 8% de las cifras globales y la meta es llegar al 20% en el 2020. En el Perú estamos trabajando para estar preparados y liderar el e-commerce en la industria de la belleza.

También han invertido en tecnología con la compra de ModiFace, empresa de realidad aumentada e inteligencia artificial, aplicada a la industria de la belleza.Con ModiFace queremos ser pioneros en la reinvención de la experiencia de belleza a través de servicios y experiencias innovadoras, para ayudar a nuestros clientes a descubrir, probar y elegir productos y marcas. Así, por ejemplo, a través de una aplicación, el consumidor puede ver cómo le quedará un determinado color de cabello o de maquillaje, entre otros temas. Es una experiencia modernizada en los salones, basada en la inteligencia artificial.

L’Oréal, además, ha participado en los premios Great Place to Work.Sí, para la empresa es muy importante tener un buen clima laboral. En el 2017 estuvimos entre las 50 mejores empresas para trabajar, pero ahora queremos estar entre las 10 mejores. Esto debería ser posible en los próximos dos a tres años.