El caso Pura Vida ocasionó una apreciable merma en las ventas de Gloria y también una mella en su reputación; pero según el último estudio de marcas de Arellano, esto no afectó mayormente a su liderazgo en las preferencias del público y, al parecer, tampoco motivó una respuesta agresiva de sus competidores.
De acuerdo a Arellano, Gloria sigue siendo la marca de lácteos preferida por el público (52%) muy por encima de Laive (15%), Ideal (6%), Bonlé (3%) y Nestlé (3%).
Según Martín Reaño, socio principal de MR Consulting, el mercado no ha castigado a Gloria de manera importante, debido a que consideraría que lo ocurrido con Pura Vida fue un hecho aislado, en vez de una demostración de conducta repetitiva e intencional.
“Al final del día, lo que se demostró fue que Gloria no estaba incumpliendo con ninguna norma. Además, tuvo una reacción rápida y oportuna, aplicando un control de daños que fue sumamente efectivo”, señala.
Lo que sorprende, añade, es más bien por qué otras marcas no fueron más agresivas en aprovechar esta oportunidad.
Arnaldo Aguirre, gerente de cuentas senior de Arellano, advierte que no hay manera de probar con este estudio de lácteos (dado que es el primero de su tipo que publican) cuánto ganaron o perdieron Gloria y sus competidores, si bien se puede especular que no hubo mayores cambios. Lo revelador sería otro aspecto.
“La ‘pepa’ es que ninguna marca de lácteos consigue más de 44% en su percepción como agente socialmente responsable. Eso indica que hay una tarea pendiente por hacer este campo”, apunta Aguirre.
De hecho, Arellano destaca el caso de Nestlé, empresa con poca preferencia (4%) pero mayor percepción como empresa responsable (11%). Ello, probablemente a costa de los avatares de Gloria.
Más aun, el estudio de Arellano destaca la mayor credibilidad de Laive (76%) e Ideal (67%), frente a la marca de origen arequipeño (58%).
ESTRATEGIA DE GLORIADe acuerdo a Arellano, la principal motivación del público consumidor de lácteos es la percepción de que la marca cumple con la ley y es transparente.
Por ello, Gloria viene trabajando fuertemente en este aspecto.
“En momentos en los que en el país se debate la normativa sobre la información que el consumidor debe recibir en el sector alimenticio, nosotros hemos decidido ir más allá de las expectativas, imponiéndonos una autorregulación en materia de contenido nutricional”, explica la empresa.
Gloria señala que ha reaccionado con un plan de revisión de sus procesos de comunicación, etiquetado y contenido nutricional que dará a conocer próximamente.
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