Ocurrió con el podcast Serial. Y con la serie Girls. También con #TheDress, el vestido que algunos veían azul y negro y otros blanco y dorado.
Se trate de tulipanes o de las hermanas Kardashian, a lo largo de la historia hemos disfrutado entrar en un estado de obsesión frenética colectiva. Y ahora internet permite que este fervor grupal exista a una escala sin precedentes.
Hoy algo de lo que nunca antes habías oído hablar puede volverse omnipresente y ser adorado, criticado, exaltado o escrutado durante horas, días, incluso semanas.
Tu flujo de Twitter se llenará de gente alabándolo o vapuleándolo.
Cada página web tendrá varios textos dedicados a ello.
Y será tema de conversación con tus amigos, así como en la oficina.
IMPACTO EN LA MODA
Además, este fenómeno está afectando a la forma en la que compramos y nos vestimos, dice Vanessa Spence, directora de diseño de la tienda británica de internet Asos.
“El auge de los blogueros y (la red social) Instagram hace que todo lo relacionado con la moda se vuelva más rápido”, explica Spence, quien calcula que la empresa para la que trabaja lanza en línea entre 3.000 y 4.000 nuevos productos por semana.
“Además, los clientes conocen las tendencias cada vez más rápido”.
El antiguo sistema de la moda basado en dos temporadas anuales, otoño/invierno y primavera/verano, se ha difuminado en un flujo constante de la novedad.
Y en este desafiante nuevo mundo los consumidores buscan constantemente la siguiente experiencia. Una publicación de Instagram puede hacer que un producto se vuelva viral de la noche a la mañana.
En los últimos meses las fijaciones han incluido la sudadera con la palabra kale estampada que luce Beyoncé en un videoclip, las zapatillas blancas Stan Smith de Adidas, las sandalias Birkenstock, los jerséis con tigres de Kenzo, las fundas para teléfono de la marca Moschino que imitan la comida rápida, y cada una de las indumentarias de la duquesa de Cambridge.
Y llega un momento en el que adquirir estos productos se vuelve inevitable para aquellos que siguen varias cuentas en las redes sociales dedicadas a la moda.
LOS INFLUYENTES DE LAS REDES SOCIALES, CLAVE
“El núcleo demográfico de Topshop pasa la mayor parte de su tiempo en las redes sociales”, dice Jacqui Markham, la directora de diseño de la tienda de ropa británica, Topshop.
“Las investigaciones demuestran que el promedio de la gente comienza y termina la jornada consultando sus teléfonos móviles y que miran los dispositivos unas 140 veces al día”, señala. “Así que como marca tenemos que estar allí con ella”.
El alcance de los usuarios influyentes de la moda en las redes sociales es impresionante.
La modelo Kendall Jenner tiene 21,8 millones de seguidores en Instagram y más de un millón de usuarios señalaron que les gustaba una imagen de ella con un vestido tejido de la firma Céline; casi el mismo número de suscriptores globales de la edición estadounidense de la revista Vogue.
Pero hoy consumir moda es una actividad social, según la directora de contenidos diarios de Asos, Daniell Radojcin.
“Ahora las chicas interactúan con los videos, tanto indicando que les gustan y escribiendo comentarios sobre ellos, como compartiéndolos con sus amigos en las redes sociales”, explica.
“Nuestro cliente es mucho más propenso a reaccionar ante un selfie de la modelo británica Suki Waterhouse desde la primera línea del desfile de Chanel que ante una modelo anónima del mismo desfile”, ejemplifica.
Y esto es una buena noticia para los diseñadores emergentes.
“Hoy una marca o un diseñador puede lograr el reconocimiento internacional instantáneo, un proceso que antes se cocinaba a fuego lento”, dice Natalie Kingham, la directora de compras de la boutique Matches.
“Si ahora alguien influyente con millones de seguidores en redes sociales presenta un producto, esto le abre las puertas a una potencial venta masiva mucho más rápido que antes. Es un gran cambio desde los días en los que lo que indicaba el éxito de un artículo era que se vendiera en unos grandes almacenes”.
TRES SEMANAS DEL CONCEPTO EN LA TIENDA
Kingham explica que antes de firmar con un nuevo diseñador valora si sus piezas tendrán éxito en Instagram.
La firma de calzado Joshua Sanders y la de bañadores Kiini son dos de las marcas con las que ha comenzado una relación comercial recientemente gracias al atractivo visual de sus diseños.
Julia Fowler, cofundadora de la compañía de análisis de minoristas Editd, concuerda con la idea de que el consumo de la moda a través de las redes sociales está cambiando la manera en la que compramos.
“Hemos notado que los bloques de colores, el contraste de estampados y los adornos llamativos funcionan bien, mientras que la suavidad de un jersey de cachemira es difícil de comunicar”, reconoce.
Pero una vez explota la tendencia, el reto para los minoristas es responder bien a la demanda.
Y es que el video de un cachorro lindo puede convertirse en viral, al igual que un bolso de mano, pero que el segundo se convierta en tendencia no tiene sentido si no llega finalmente a las manos de un comprador.
A la vista de esto, las marcas de moda necesitan modelos de negocio que puedan hacer frente a la volatilidad de las tendencias y a la constante demanda de novedad, señala Fowler.
“Debido a la mejora de las capacidades de fabricación, el auge del comercio electrónico y la influencia de las redes sociales, para que un minorista siga siendo competitivo no deben pasar más de tres semanas entre que el concepto se presenta y el producto llega a la tienda”.
“Vivimos una época de accesibilidad instantánea y democracia de la información”, dice Markham, de Topshop.
Y agrega: “Todo lo que hacemos está impulsado por nuestros clientes, que tienen un apetito constante por la novedad y quieren comprar y llevar las tendencias ya”.
Pero esa no es una realidad a la que se tienen que enfrentar sólo las tiendas.
LOS PELIGROS DE LA TIRANÍA DE YA
Casas de diseño como Burberry o Moschino capitalizan la capacidad de las redes sociales para crear una demanda obsesiva.
Lo hacen asegurándose de que las piezas presentadas en la pasarela y que lucieron los iconos de estilo en la primera fila estén inmediatamente disponibles para los consumidores.
Sin embargo, Sandra Halliday, editora en jefe de la consultora de estilo Stylus, advierte de los peligros de apegarse demasiado al fervor digital.
Tal como ocurrió con algunos selfies de los premios Oscar, la obsesión por algunos productos pronto se vuelve ubicuo y se parodia.
“El jersey con un tigre estampado de la marca Kenzo es un buen ejemplo. Era un buen artículo. Se hizo viral en cuestión de horas y después… Después dejó de ser un producto cool y quedó a merced de los falsificadores”, recuerda Halliday.
La experta explica que es esencial distinguir entre una moda pasajera y una tendencia genuina.
“Puede parecer que las tendencias van y vienen rápido, pero otras subyacentes avanzan a pasos de tortuga”, explica, haciendo referencia a la silueta de los pantalones de pitillo, los zapatos de plataforma o los botines tobilleros. Todos estos han estado en boga durante años, no semanas.
“La industria lleva tiempo ofreciendo faldas a media pierna y pantalones más anchos pero no ha convencido a las mujeres. Así que, ¿cuál es la gran noticia de las últimas colecciones de la pasarela de París? ¡Más pantalones de pitillo!”, exclama.
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