La Moradita: ¿Por qué fracasó la nueva bebida de Inca Kola?

Cuando lanz La Moradita, Coca-Cola la calific como la inversin ms importante para Inca Kola, aunque no detall el monto que haba destinado en los 18 meses que le tom desarrollarla y en la campaa de mrketing. La empresa tampoco ha detallado a cunto ascendieron sus ventas desde el lanzamiento de octubre, pero no es difcil imaginar que gran parte de la inversin se perdi. Ahora cabe preguntarsepor qu fracas la innovacin de la empresay qu consecuencias tendr para su marca paraguas, Inca Kola?

Juan Jos Tirado, gerente general de Latinbrands, considera que la razn del fracaso de La Moradita va ms all de su sabor. Para l,el error de The Coca-Cola Company fue dejar de lado la nocin de que las categoras las marca el consumidor y que esto no se puede variar rpidamente.

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Para la mayora de peruanos, la chicha se sirve en una jarra, no una botella, es una bebida casera, no una gasificada. Un fabricante debe entener cmo el consumidor estructura el mercado en su cabeza a la hora de disear productos. En este caso, incluso surgi el debate de si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a chicha. Ms all de la discusin existencial, lo que queda claro es que cuando llegas a preguntarte eso, es porque no tienes claro qu es el producto. Es un tema de categoras, dijo.

Liliana Alvarado,directora de la escuela de Postgrado de la UTP, considera que la compaa pec de soberbia con el lanzamiento de La Moradita al no considerar la experiencia que tuvo Mirinda en el pasado con su chicha morada gasificada y la actual inclinacin de los consumidores a productos naturales.

A su modo de ver, a los consumidores no solo no les gustel sabor, sino que tambin se han sentido agredidos por el cambio de una bebida que sentan suya: la Inca Kola. A esto se suma que han transformado el sabor a una bebida casera como la chicha.

Afectar esto a Inca Kola, cuya principal promesa de marca es la creatividad? Martn Reao, consultor pincipal de Reao Asesores Financieros, consider que la empresa ha demostrado su capacidad de rpida respuesta al retirar La Moraditadel mercado en menos de cinco meses, por lo que no se generar ningn dao.

Imagino todo lo contrario, una empresa que innova, que propugna la creatividad, tiene que probar muchas cosas. Lo que no tiene sentido es esperar que todas las cosas que pruebas funcionen. Hay algo muy positivo en todo esto. Coca-Cola se ha tomado muy tiempo en reaccionar y ha sacado un producto en el mercado que no era ganador, dijo.

Una de las dudas que tambin queda en el ambiente es cmo los estudios de mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del lanzamiento no le permitieron prever el acelerado final de La Moradita.

Reao explic que los resultados de los focus groups y otras herramientas de estudiode mercado no son infalibles, sino que se se usan para minimizar los riesgos. En ese sentido, consider que una alternativa para evitar lo que pas con La Moradita eshacer pruebas piloto en mercados contenidos una ciudad como Piura, por ejemplo para testear la reaccin del mercado.

Los resultados de los focus groupsno son concluyentes, y en este caso calculo que las conclusiones los convencieronde tomar el riesgo. A veces es recin cuando llegas al mercado que te das cuenta si los productos van a pegar o no. En este caso lo bueno es que no han seguido insistiendo en lograr que La Moradita genera apego, sino que han decidido minimizar sus prdidas, consider.

Record esfuerzos infructuosos como los del productor de Pasteurina, que intent que las nuevas generaciones adquieran el gusto por la Pasteurina incluso regalaban cajas en los nidos, pero la estrategia no funcion.

Tirado seal que la marca Inca Kola es tan noble y fuerte que no se va a ver afectada por este desliz de La Moradita, que, dijo, podra ser claificado como crnica de una muerte anunciada.

Habla bien de la gestin que hayan tomado esta decisin. Me parece realista y honesto y ser positivo en la medida que aprendan de este tropiezo.Es un hecho que quedar, de todas maneras, presente en la historia, concluy.