A los 15 días de tomar las riendas de Linio, a Alejandro Osores le tocó vivir una de las experiencias más interesantes de toda su carrera, confiesa. El anuncio de compra del ‘marketplace’ por parte del grupo Falabella, por el cual pagaría US$138 millones, imponía trabajar en nuevas estrategias. Ahora, en medio del proceso de integración detalla -en su primera entrevista a medios locales- a Día1 cómo fue esta transacción y los avances en estos primeros ocho meses.
¿Hubo cierto temor al inicio, considerando que siempre en los procesos de compra se dan cambios y movimientos de personal, principalmente en los altos mandos? Sí, desde el primer día comunicamos que la estructura de Linio no iba a cambiar, en efecto, el organigrama de Linio se ha mantenido. Para el grupo Falabella, Linio pasa a formar parte de la familia, en ningún momento fue una adquisición del tipo fusión, donde se decidiera sacar lo mejor de Linio para pasarlo al grupo, siempre fue conservarla tal y como está reconociendo que había talento en el grupo aquí adentro.
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¿Cuál cree fue la razón o las razones para que el organigrama de Linio se mantenga, quizá, el hecho de ser un negocio nuevo?Creo que Falabella reconoció que había un talento en Linio y un ‘know how’ de cómo gestionar un ‘marketplace’ y que había mucho valor en conservarlo, entonces fue básicamente eso. El Marketplace es el expertise de Linio, entonces creo que Falabella inteligentemente lo valoró y esa fue la principal razón.
A ocho meses de la compra, ¿cómo ha sido el proceso de integración? ¿Qué le aporta Falabella a Linio? Ha sido muy positivo, el hecho de ser parte del grupo [Falabella] le da mucha potencia a Linio. Hay tres frentes, evidentes, que colaboran en el crecimiento de Linio: 1. Trabajar con el Banco Falabella. Si uno entra a la página de Linio verá que hay muchas ofertas de CMR y ofrecer más opciones de pago a nuestros clientes es un plus potente. 2. Nos podemos apalancar del tremendo ‘expertise’ que tiene Falabella en logística y ello ha contribuido positivamente también en recursos y a nivel logístico. 3. Estamos trabajando muy fuerte para que un número importante de los productos que vende Falabella, Sodimac y Tottus también se vendan en nuestra plataforma.
¿Cuánto es la participación de los productos de Tottus, Sodimac, Falabella (antes Saga) en Linio? ¿Cuál es la meta?Está en crecimiento, la cifra no la puedo revelar. Todavía estamos en una primera etapa, pero el foco es que la presencia del grupo (a través de los productos de Tottus, Sodimac y Falabella) se sienta mucho más en este segundo trimestre.
¿Cuántas etapas tiene este proceso de sinergia entre empresas?La primera etapa ha sido de sinergia en logística con la participación de CMR y la integración de los productos o CKU’s de Falabella a la página de Linio y la segunda etapa implica trabajar en la automatización de la sincronización de los sistemas para que los CKU´s aparezcan de manera automática en Linio y con eso terminaríamos. En el segundo trimestre deberíamos tener todo completo.
¿Fue complicada esta primera etapa? No, ha habido muchas ganas de hacerlo. Hay herramientas que tardan, pero creo que la integración ha sido veloz, considerando que la compra fue en agosto del 2018 y ya en el segundo trimestre de este año vamos a tener las herramientas sistémicas necesarias para tener el enorme catálogo de productos del grupo en nuestra página.
¿Cuál es la meta en cuánto a ventas y tráfico?Ambicionamos tener un crecimiento de casi tres dígitos este año impulsado por las acciones mencionadas como parte de la integración: apalancamiento financiero, mejora comercial y logística. También hay un foco muy fuerte en aumentar el tráfico y ya se está logrando. Al hacer un catálogo más atractivo también motivamos la venta de los ‘sellers’ ya existentes y que los visitantes a nuestra página aumenten.
¿Cuántas personas visitan la página de Linio al mes?No podemos dar esos datos.
En términos de conversión (visitas que se convierten en compra), ¿cuál es la métrica?Un gran producto es el que tiene una conversión de 13%, pero esa participación se puede diluir al considerar toda la oferta. Pero, el que tiene un 5% de conversión en el e-commerce es porque lo está haciendo muy bien.
¿Ustedes apuntan a esta cifra? Apuntamos a hacer una buena cifra, pero la riqueza está en entender cómo funciona el e-commerce más que las cifras. Para nosotros cada visita es valiosa, entonces constantemente estamos revisando qué tanto rinden los productos que están en el catálogo según el cliente, y eso es algo que te permite el mundo digital. Si tú entras a Linio y ves en pantalla (por dar una cifra) 20 productos nosotros podemos medir cuántos visitantes tiene cada uno, cuántos se convierten en orden y de esa orden cuánto se convierte en un monto.Sabemos cómo hacer para que tu página sea variada y aprovechamos cada visita al máximo. Eso es algo que gestionamos activamente.
¿Qué es lo que les falta mejorar a nivel de procesos?Hoy ya a través del app de Linio se puede comprar en solo cuatro ‘clicks’, pero vamos a apuntar a hacer menos pesado el aplicativo, para tener mayores descargas en los equipos móviles. Además también implementaremos el recojo en tienda a través de la red de los puntos de venta de Falabella este año.
¿Cuánto han crecido las ventas a través de la aplicación móvil?Casi 45% de nuestras ventas se realizan a través de la aplicación.
¿Cuánto es la participación que tiene Linio en el e-commerce local?Es difícil de estimar, porque somos un portal multicategorías. Además, no hay una visión tan completa del ecosistema.
Y, ¿cuál es el potencial del mercado de comercio electrónico?El e-commerce crece a cifras altas porque hay más gente que se siente mucho más cómoda comprar así y porque su experiencia de compra está siendo positiva. No obstante, aún estamos en una fase embrionaria. La meta es que mucho más gente entre al e-commerce por conveniencia y no por factores como el precio. Por el lado de los ‘sellers’ también hay mucho aún por hacer pero que irá mejorando en la medida que se den cuenta que es la mejor forma de potenciar sus ventas sin hacer grandes inversiones.
Falabella anunció que invertirán en ‘business intelligence’ y en inteligencia artificial.Sí, son proyectos que están mapeados y es nuestra misión aprovechar las nuevas tecnologías para poder a través de ellas personalizar aun más la plataforma de Linio.
¿Cómo toman la llegada de Amazon, que es inminente, y de otras grandes plataformas extranjeras?El mundo del e-commerce es tan grande y tiene tanto potencial que, hoy en este estado embrionario, la competencia es bienvenida y un motivador para seguir mejorando. Linio tiene la fuerza para ser un jugador relevante en los siguientes años. Estamos muy motivados en tener un producto y una experiencia de compra muy potente que nos llevará a crecer a altas tasas cercanas a los tres dígitos en los próximos dos a tres años.
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