Cinco décadas han pasado desde que Fernando Belmont fundara Yanbal, la empresa peruana de belleza que hoy es una importante trasnacional en la región y que apunta a replicar esa fuerza en España, México y EE.UU.
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Janine Belmont, presidenta ejecutiva de la compañía y líder de la segunda generación de la empresa, conversa en exclusiva con Día1 sobre las estrategias diferenciadas en cada zona geográfica (con una presencia en diez países) y la paleta de opciones que tiene Yanbal International-Unique para conquistar la corona a escala global.
Los últimos tres años han sido complicados para el sector cosmético. Algunos especialistas indican que los grandes jugadores sintieron más el impacto.Yo siento que la desaceleración nos afectó a todos, sin distinción. No crecimos lo que hubiéramos querido en esos años, pero nunca paramos de crecer.
De acuerdo al Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh), se espera que este año el sector retome un ritmo de 8%. ¿Qué viene para Unique en ese escenario?Así es, las expectativas en adelante son mejores y para acompañar ello, nos vamos a diferenciar con nuevos productos, mejoras en las líneas de productos y tecnología. ¿Tecnología dirigida a las ventas?La tecnología será nuestro foco para este año y los que vengan, queremos ser más innovadores en el nuevo estilo de venta directa. Así, podremos ayudar a nuestras 150 mil consultoras a gestionar su negocio, hacer pedidos más rápidos, resolver dudas, acceso a data, que también podrán usar a través de aplicaciones en el celular. Esta nueva plataforma tecnológica la tendremos lista en abril.
Si bien Unique ha señalado que la venta directa es el corazón de su negocio, la competencia se ha vuelto más intensa y el avance del ‘retail’ es innegable. ¿Las tiendas y el e-commerce no están en el radar? No, para nosotros nuestra fuerza está en la venta directa con nuestras consultoras.
Hasta hace poco tenían una disputa por el primer lugar con Belcorp. ¿Cuál es su ‘market share’ actual?Somos los líderes absolutos, con varios puntos porcentuales de diferencia, no lo siento tan pegadito. En los últimos años, nos hemos desmarcado por lo menos en tres o cuatro puntos porcentuales.¿Qué fue fundamental para ese despunte?Uno, la innovación de productos: tenemos un centro de innovación en Francia donde incorporamos ingredientes propios para crear productos únicos. Y lo otro es que, pese a las crisis, nuestra fuerza de ventas siempre se ha sentido respaldada por Unique. La compañía es una multilatina que está presente en el competitivo mercado europeo. ¿Cómo van las operaciones allá?Europa es todo un reto para nosotros. Estamos cambiando un poco el modelo de negocio para adaptarlo, primero, al mercado español (donde participan con todas sus líneas). Sucede que la venta directa no solo es chica sino que está mal percibida. Por ello, recurriremos a la tecnología.¿Empezarán a tentar con el e-commerce?Sí, estamos en esa parte donde queremos trabajar el e-commerce en Europa desde España. Al mercado le gustan mucho nuestros productos, pero tenemos que adaptar nuestra forma de llegar al consumidor. Estamos en una etapa de ver cómo adaptarnos.
¿Cuándo tendrán el modelo de negocio que trabajará la corporación en España?Está en la puerta del horno, estamos avanzando, ya sabemos lo que queremos. Estamos en la fase de sistematizar, lo debemos estar lanzando en agosto o setiembre.¿Las tiendas están en la hoja de ruta?En algún lado debemos tener la presencia del producto. Lo estamos definiendo, pero hemos pensado en tener tiendas pop-ups. Sería más hacia enero del próximo año, estamos viendo espacios. ¿En alguna ciudad en particular?Todo empieza como piloto, pero seguro será en Madrid (donde están sus oficinas), Barcelona o Valencia. Al tener que adaptar su modelo de negocio, ¿el reto más complicado es Europa?Sí, diría que sí. Puntualmente España, que es donde nos estamos enfocando ahora. El año pasado dijo que Estados Unidos y México serían parte del foco principal .Lo siguen siendo. Me siento contenta porque tenemos mucho más claro hacia dónde tenemos que apuntar y hemos consolidado nuestros equipos.
¿Cuál es la estrategia en un mercado tan complejo como Estados Unidos?Nuestra fortaleza está en el este de Estados Unidos. Empezamos con ‘bijouterie’ y ahora incorporamos las líneas de maquillaje y fragancias. Estamos trabajando fuerte para posicionarnos con los latinos. ¿Cómo competir en una plaza tan madura?Aunque hay mucha competencia, es muy segmentado y esa es una gran oportunidad.
México es otro gran mercado potente donde están hace 30 años, ¿cuáles han sido los principales retos al darle un nuevo foco?El primer reto fue formar el equipo de ventas, estamos en la fase de reforzarlo para luego desarrollar la estrategia, para lanzar la marca más fuerte y posicionarla mucho más. Al igual que en EE.UU., en México están todas las grandes firmas de venta directa.Así es, hay mucha competencia pero también una gran oportunidad en venta directa, muy afín al mexicano. Tenemos que trabajar en posicionar la marca, aún somos muy chiquitos para el tamaño de mercado.
Sudamérica es la región por excelencia de Yanbal. ¿Qué países aportan más a las ventas?El principal mercado es Perú, seguido por Colombia y Ecuador. ¿La planta de Perú sigue abasteciendo a buena parte de la región?No, desde el año pasado tuvimos que reestructurar y llevar un poco de producción a Colombia (por la fuerte devaluación de su moneda) y a Ecuador (por las barreras arancelarias) a fin de no perder rentabilidad y seguir siendo competitivos. Para ello, ampliamos la planta en Colombia, donde ya se producían algunas líneas. Ahora, con un 100% más de capacidad productiva, se producen todas. En Ecuador, solo fragancias y cuidado personal. ¿Estudian ingresar a nuevos mercados?La estrategia no es abrir otros mercados sino consolidar los países donde ya estamos. Queremos crecer mucho con México, Estados Unidos y Europa, alcanzar la posición de liderazgo que tenemos en la región. Al 2020 se propusieron duplicar su facturación (alcanzar los US$1 mil millones). ¿Cómo van con ello?No es tan fácil. No va a ser al 2020, pero estamos al 75% de la meta. ¿Cuán complicado es dirigir una trasnacional con estrategias muy diferenciadas por bloque?Es un reto bonito. Tenemos el soporte de tres grupos especializados mirando las estrategias puntuales para Sudamérica, Europa (España) y América del Norte.
¿Las consultoras en Sudamérica no deben verse “amenazadas” de que se replique un modelo como el de España algún día? Para nada. En Sudamérica, en el Perú, vamos a ser solo venta directa. Nunca hemos competido con nuestras consultoras.
PASOS
La trasnacional también se enfocará en potenciar México y EE.UU., donde buscan reposicionar la marca. En Perú, aseguran que superaron en casi cuatro puntos a su clásico rival y reestructuraron los envíos de su planta de Lurín.
► 1_ Yanbal International-Unique se fundó en 1967 por Fernando Belmont. El 2016, adquirió Lulu Avenue, empresa de bijouterie, con la que concretó su ingreso a EE.UU.
► 2_ Del total, el 25% de las ventas de la compañía es por productos nuevos.
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