Cruzarse con un compatriota en Lima, como en cualquier ciudad del Perú, vistiendo una camiseta con el logotipo de Inca Kola, es lo común. Pero hacerlo con un europeo, en su ciudad, como lo haría con una similar de Adidas o Apple, es una de esas gratas sorpresas que merece destacarse.
Me pasó en Londres, en el multicolor mercado de Brick Lane para más señas, como le sucedió al publicista y escritor Gustavo Rodríguez en Sevilla. “Confieso que me emocioné”, cuenta Gustavo.
En el libro “El dulce sabor de la peruanidad” –de la colección Triunfadores Peruanos de El Comercio– Rodríguez narra el encuentro con un turista francés o canadiense que ostentaba la prenda como souvenir pop del Perú. Y ensaya: si tuviésemos que escoger nuevos elementos para el escudo nacional, un cebiche y una Inca Kola seguramente ganarían.
Pues bien, ¿qué ha ocurrido con esta bebida con 80 años de historia para que su marca devenga en un nítido símbolo de nuestra identidad contemporánea? ¿Por qué se venden sus polos como pan caliente en los mercados; cómo así es parte básica de la reluciente gastronomía peruana; cómo vende, en el Perú, más que Coca-Cola?
Quizás porque desde niños estuvo en nuestra canasta familiar con su sabor azucarado. Quizás por sus sensibles promociones: mensajes de aliento que toman el pulso al ánimo nacional. O quizás, decía un tesista de Harvard analizando su éxito, porque es un caso de David vs. Goliat, con un gigante cayendo ante el pequeño.
De hecho Inca Kola –líder en el ránking de marcas que mejor representan a los peruanos según Ipsos en el 2015– es una de las tres bebidas en el mundo que superó en participación al coloso Coca-Cola en su mercado local. La transnacional, incapaz de destronarla, intentó engullirla: compró el 50% de sus acciones y tomó el control de su mercadeo y producción.
Sin embargo, aun cuando Coca-Cola hubiese querido borrarla del mapa, pronto se dio cuenta de que lo que debía era, más bien, desarrollarla mejor. Un estudio de la Escuela de Negocios Wharton decía entonces que la matriz enmarcó a la bebida en un modelo de “marca unicultural”, explotando su especificidad étnica y llevándola al consumo de países vecinos con similar patrón de gustos.
El pasado 10 de setiembre, la familia fundadora de Inca Kola, los Lindley, que conservó importante participación en el accionariado de la empresa, terminó vendiendo su parte a otro gigante del continente: la corporación mexicana Arca. Con ello, la propiedad de la “bebida de sabor nacional” deja de ser completamente peruana.
Así, Inca Kola enfrenta su último reto: salir de su zona de confort de “marca unicultural” para convertirse en multicultural. ¿Será la nueva ‘lovemark’ del continente? ¿Pasará de souvenir pop a ícono cosmopolita? Quizás, al final, sí tengamos más camisetas de esas vistiendo a más ciudadanos en el mundo. Quizás, pese a no ser más peruana, seguiremos emocionándonos al oírla destapar.
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