VANESSA ANTÚNEZ
Gatos y Trapos es una tienda de accesorios y ropa de diseño independiente que supo destacar en Facebook a partir de su personalidad. Hasta ayer tenía 36.263 fans y 1.290 personas estaban hablando del sitio. Lucrecia Sánchez, creadora de la marca, abrió su cuenta en el 2009 como medida de urgencia, cuando unas construcciones limitaron el acceso a su local en el C.C. Chacarilla. Logró sumar seguidores porque entendió cómo funcionaba su consumidor y buscó establecer una relación con ellos. Pero lograr que el crecimiento en ventas sea proporcional con el aumento de fans fue un trabajo distinto. “Lograr que la gente se involucre con la marca es un trabajo diario y el esfuerzo debe ser mayor ahora que con el aumento de competencia solo un 20% de tus fans te ven”, dice Sánchez.
“Una vez que una persona se hace fan de una marca, recién empieza la tarea”, comenta Milton Vela, gerente de la consultora Café Taipá.
La empresa que ya tiene cientos o miles de fans pasa entonces a la siguiente pregunta: ¿Cómo vendo más? De acuerdo con Liliana Alvarado, directora del área académica de Márketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, el objetivo de una página de Facebook no debe ser vender sino conectar con los seguidores. “Si me preocupo en vender, me despreocupo del cliente y de establecer una conexión”, comenta. Desde luego, ese trabajo de conexión tendrá una correlación con las ventas.
Según Alvarado, una manera de generar esa conexión es “hacer al fan partícipe de la creación de tus productos”. Por ejemplo, Leonisa es una marca de ropa interior femenina que no estaba especialmente posicionada en el segmento juvenil. Entonces en el 2011, la marca anunció en su cuenta de Facebook un concurso para que las jóvenes diseñen su propia prenda. El diseño ganador estaría presente en un desfile de Colombia Moda. ¿El resultado? El envío de 16.000 diseños de jóvenes peruanas y un posicionamiento en ese segmento. La marca logró conectar.
¿Y cómo una campaña puede llevar a la acción? A un zoológico que perdía visitantes cada semana se le ocurrió contarle a sus fans que iba a nacer un elefantito. Cada día iban colocando fotos de la madre, ecografías, historias y el elefante no solo se convirtió en un viral sino que el zoológico alcanzó las 100.000 visitas. “Cuando te comprometes con la marca, no buscan la acción, buscas la conexión”, dice Alvarado.
GESTIÓN DE REDES De acuerdo con Milton Vela, es importante también hacer una buena gestión de la red. “De este modo los nuevos fans podrán encontrar siempre un contexto favorable para la marca”, dice Vela.
Los indicadores de Facebook, por ejemplo, no solamente sirven para ver el crecimiento y activación de fans, sino para orientar y dar un buen servicio e, inclusive, desarrollar mejores productos.