Cemento Apu, el gran triunfador de los premios Effie 2016

La fuerza y la resistencia son los dos atributos de Cemento Apu, los que estuvieron anclados en toda su campaa publicitaria, cuenta Jos Luis Rivera y Pirola, cofundador y director creativo de la agencia publicitaria Carne.

Kurt Uzategui, gerente comercial de Unin Andina de Cementos (Unacem), agrega que la campaa Los Apus lanzada a finales del 2014 y concluida en marzo de este ao naci, principalmente, de la necesidad de defender a Unacem de la estrategia de precios bajos de la competencia. Asimismo, la marca ampli el portafolio de la compaa y termin de consolidarse en el segmento de cementos econmicos. Para lanzar la campaa que se alz con el Gran Effie 2016, empresa y agencia invirtieron mucho tiempo en conocer el target, perteneciente a los NSE D y E, cuenta Rivera y Pirola.

Son personas que construyen sus propias casas con ayuda de los vecinos, son autoconstructores. Adems, tienen condiciones de vida muy difciles. Con Apu, ellos se sienten homenajeados, detalla.

Conforme fue avanzando el proceso creativo y la investigacin, descubrieron tambin que la forma en que las marcas del segmento se comunicaban no era del todo bien recibida.

La msica chicha y los elementos folclricos eran muy comunes y el consumidor poda identificar que las marcas solo intentaban caerles bien pero realmente no los conocan. Nosotros apostamos por la msica rock, optimismo y un espritu desenfadado. Logramos comunicar una verdad con mucho carisma, explica Rivera y Pirola.

Adems, Apu opt por cambiar su empaque y hacer del color blanco su diferencial. Para el publicista, esto responda a la necesidad de hacer sentir al consumidor la percepcin de valor de la marca en todos los puntos de contacto.

Al inicio pareca una idea loca pero los estudios nos indicaban que era lo correcto, resalta.

CUENTAS CLARAS

No pas mucho tiempo para que Carne y Unacem se dieran cuenta de que realmente hicieron las cosas bien. El ao pasado, la marca de cemento gan su primer Effie en la categora Lanzamiento de Nuevos Productos.

Asimismo, Uzategui precisa que a la fecha dos aos despus de su lanzamiento la marca ha logrado el 16,2% de participacin de mercado en su categora. Adems, a diciembre del 2015, ya contaba con 69,6% de participacin en la categora de cementos econmicos.

Para el ejecutivo, solo se trata de matemtica simple. Se estima que el 60% del sector construccin es dinamizado por la autoconstruccin. Estas personas compran cemento embolsado y representan el 75% de nuestras ventas, detalla .

SUI GENERIS

Segn Flavia Maggi, gerenta general de los Premios Effie, es la primera vez que la categora cementos gana el premio mayor.

Este segmento se ha dinamizado mucho en los ltimos tres o cuatro aos. Cemento Sol tambin de Unacem y ganador de un Effie el ao pasado inici esta tendencia cuando le dio otro valor a su marca, cambi su empaque y desarroll su portafolio. Es evidente que hay un trabajo de branding detrs muy importante, asegura.

AHORA O NUNCA

El sector cemento se encuentra comoditizado, al igual que otros como energa, gas, minera e hidrocarburos. Ha dado inicio Cemento Apu a un cambio en estos sectores? Segn Maggi, s.

Es momento de que ms empresas [de sectores comoditizados] trabajen ms en el desarrollo de sus marcas. Clidda, por ejemplo, est haciendo un excelente trabajo, debera presentar su caso, refiere.

Rivera y Pirola resalta la importancia de crear un vnculo emocional con el pblico, especialmente en los segmentos mencionados.Estas categoras pueden vencer la barrera del precio, asegura el publicista.

Si bien Uzategui reconoce que dieron un paso significativo, niega que la categora de cemento en bolsa estuviera comoditizada.En realidad, el mercado de cemento embolsado es de consumo masivo. Estamos hablando de personas que compran entre 20 y 50 bolsas y van a construir en comunidad. Por lo general, estn asesoradas por un maestro de obra emprico al que tambin hay que convencer, pues muchas veces es quien tiene la decisin final, advierte el ejecutivo.

Sus motivaciones de compra son casi iguales a las de un cliente de consumo masivo, explica.