Encontrar un espacio en la agenda de Doménico Casaretto, gerente de la división Helados D’onofrio, fue complicado por estos días de campaña de verano. Siendo la temporada más importante para su división y este, a su vez, uno de los negocios más importantes para Nestlé, la presión porque todo marche a buen ritmo es mayor. Y aunque la tarde estaba fría, no bajó la temperatura a los ambiciosos proyectos de la marca. ¿Cuáles son? ¿Qué retos enfrentarán este año?
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Este año arranca con un verano frío, posible preámbulo del fenómeno de La Niña. Considerando que en esta categoría el peruano es sensible a las temperaturas, ¿cuál será la estrategia de D’Onofrio para el 2018?Cuando hay un anuncio de un verano más frío, hay que ser más cuidadosos en el tipo de helado que se ofrece (en estos climas se prefieren los helados de crema). Pero, el éxito de una campaña no solo depende del clima, sino de una serie de factores como nuevos productos, puntos de venta, comunicación al consumidor, ejecución.
En el caso del portafolio, por ejemplo, ¿qué pasos van a dar?Este verano 2017-2018 [la campaña arranca desde octubre] estamos introduciendo 30 innovaciones. Nos estamos enfocando en marcas que creemos que pueden seguir creciendo. Tal es el caso de Alaska, que este año tiene una nueva versión (Alaska mousse). Sin Parar, por su parte, sale del pote a la paleta. Y los helados de Sublime, Princesa y Triángulo, que teníamos en presentación de un litro, ahora vendrán también en medio litro.
La campaña pasada (2016-2017) presentaron 14 innovaciones. ¿Por qué han incrementado la apuesta?Tratamos de identificar y satisfacer todas las necesidades del consumidor. En ciclos de desaceleración, tenemos que ver hacia dónde va a migrar.
¿Qué busca hoy el consumidor?Ha aparecido un nuevo perfil del consumidor. En una categoría como esta, tu producto tiene que ser indulgente, dulce y fresco. Pero ahora la gente busca, además, productos saludables, algo que no veías hace cinco años. Y nosotros tenemos la capacidad de hacer frente a esta tendencia.
Considerando que tenemos uno de los per cápita más bajos de la región, ¿qué momentos de consumo se podrían explorar para incrementar estos índices?Esto se da por la baja penetración de la categoría en hogares. El consumo en casa se limita a los NSE más altos. Es por ello que con apuestas como los helados de medio litro o los ‘multipacks’ de algunas de nuestras marcas, buscamos que se vea esta categoría como un postre o un snack dentro del hogar. El crecimiento de las cadenas de supermercados también está contribuyendo a esto.
Pero a su vez las cadenas de supermercados compiten en este segmento con precios bajos y grandes formatos…Creo que más que compitiendo, están abriendo la categoría y a nosotros, como líderes del mercado, eso nos beneficia. En cuatro o cinco años, podríamos igualar los per cápita que se manejan en otros países, como en Chile [estamos en 1,7 litros, mientras que ellos en 7 litros].
Cuando adquirieron los activos de Lamborgini comentaron que con ello podrían reforzar su presencia en provincias. A la fecha, ¿cuánto avanzaron en esa línea?Tenemos el 50% de nuestros activos fuera de Lima [proveemos a 70 mil puntos de venta en todo el país]. Con esta compra, se puso foco a las 10 principales ciudades. Pero cada año invertimos en esto. Para este año, por ejemplo, adquirimos 10 mil nuevas máquinas para reponer las actuales y expandirnos.
¿A cuánto ascenderá la cobertura?En el Perú hay 200 mil puntos de venta, pero consideramos que 150 mil son los que califican para trabajar con ellos. Y a futuro podríamos crecer. Sin embargo, no es que tengamos la necesidad de incrementar el número de locales, ya que podemos cubrir estas zonas con los heladeros.
¿En qué ciudades estará el foco?En octubre pasado nos hemos enfocado en el norte del país, principalmente en Piura y Tumbes (a consecuencia de El Niño costero).La idea es quedar muy por encima de lo que teníamos. Huancayo es otra ciudad donde se ha duplicado el parque de activos. Donde está lo más duro es en el oriente.
Las marcas regionales les han hecho frente: Artika, en el sur, o el Shambo, en el oriente.Cuando me toca hablar de la competencia digo “bienvenida sea”. Todos amamos D’Onofrio, pero tenemos el derecho de probar otras marcas. En todos estos años han habido 10 marcas de helados y van a seguir habiendo. Una de nuestras fortalezas es que los peruanos nos prefieren por 120 años.
¿Esta misma creencia de que toda competencia es buena también se aplica a las –cada vez más– cadenas de heladerías?Lo vemos como una experiencia en la que D’Onofrio está, pero en la que podríamos incrementar nuestra presencia.
¿Podría ser este un camino para ustedes?Seguro. Estamos en pleno desarrollo de este proyecto, que sería para el 2019. La promesa de D’Onofrio es estar cerca de ti y lo logramos con la cantidad de congeladoras que tenemos y con los triciclos. Pero si el consumidor pasa más horas en los ‘mall’, debe tener uno de nuestros helados en la mano.
El gran reto de D’Onofrio es cada vez estar más cerca del consumidor...Tenemos proyectos interesantes que tienen que ver con estar disponibles de una forma más creativa que la actual. Con congeladoras de distintos tamaños, con uso de energías diferentes (en los lugares donde no hay acceso a luz eléctrica). Además, estamos trabajando un proyecto con los distribuidores, para que tengan el 100% de los productos todo el tiempo. Y esto con una logística impecable para asegurar la calidad.
Probablemente, con esto las inversiones este año sean más que las del 2017.Probablemente. De esto un buen porcentaje se destinará a innovación. Hay plataformas de venta que nos interesa desarrollar a futuro, como las heladerías o el e-commerce.
Pero dar este paso requerirá un gran esfuerzo por el lado logístico.Tenemos una red de socios y clientes que nos permiten llevar el producto a todas partes del país, con la misma calidad con la que los fabricamos en nuestra única planta [en el Cercado de Lima]. Esta es una de las eficiencias que tiene D’Onofrio y que esperamos que siga creciendo.
Con los lanzamientos y reforzamientos de activos, ¿a cuánto ascienden las inversiones para esta campaña de verano?Solo en equipos de frío y algunas líneas de fábrica, bordeamos los US$10 millones. Con comunicación y ‘trade’, son US$10 millones más. Anualmente, desembolsamos entre US$20 y US$25 millones.
Tomando en cuenta el verano frío y los proyectos en camino, ¿este 2018 se podrían revertir los resultados que se obtuvieron el año pasado?Vamos a ser conservadores con nuestras proyecciones. El primer trimestre del 2017 no fue positivo para nosotros y –al concentrar entre el 40% y 45% de las ventas– nos impactó todo el año. Aunque estuvimos durante el año trabajando para revertir la situación, hemos cerrado el año en positivo pero muy por debajo de los rangos esperados.
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