La pandemia ha obligado a que muchos clubes deportivos hayan tenido que adaptarse a la nueva normalidad. En el caso del fútbol, uno de los golpes más duros ha sido no contar con público en las tribunas. Más allá del soporte anímico de tener el respaldo de la hinchada en el espacio, ha significado la erosión de uno de los ingresos principales para las arcas de los clubes: la taquilla. Este ingreso solía representa para un club como Universitario casi el 18% de sus ingresos.
“La industria del deporte se ha visto afectada desde la pandemia. Entendiendo las fuentes de ingresos que surgen dentro de las instituciones deportivas, en el caso del fútbol, los derechos de TV son los ingresos más importantes en el año [un 60% a más, según cada club], seguido de los auspicios y la taquilla”, explica Mayra Vega, coordinadora de alianzas comercial de la Universidad Católica de Chile . En un contexto adverso como la pandemia, la especialista peruana comenta que los clubes tuvieron que analizar cuáles son sus fuentes de ingresos y aquellas que se verían más afectadas, a fin de ver cómo readaptarse y planear diferentes formas de trabajo.
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En este proceso de analizar el contexto se toparon con una realidad que les hacía saber que pasarían un mayor tiempo sin taquillas por la evolución de la pandemia (segunda ola, cuarentenas) y, con ello, una menor exposición de los patrocinios por un buen tiempo. Frente a ello, Vega comenta que hubo que replantear y proponer compensaciones a las marcas auspiciadoras. “Es así que la industria ha logrado plantear estrategias más digitales”, comenta.
Para ello han sido muy importantes las métricas y toda la base de datos que han podido conseguir los clubes a través de sus redes sociales y plataformas digitales, a fin de mostrarles a los auspiciadores cuál es el retorno que obtienen en ellas. Así lo indica Sebastián Álvarez, jefe de márketing de Alianza Lima.
Y es que, según cuenta, además de los efectos propios de la pandemia en el fútbol peruano, una complejidad adicional con las marcas que debieron afrontar fue que no hubiera localías desde que se reactivó el fútbol el año pasado, por lo que las marcas sentían también que perdían exclusividad, uno de los beneficios que más valoran. Eso pasó, por ejemplo, con las casas de apuestas. Fue un reto hacerles entender y sobre todo darle otras acciones como compensación, agrega el especialista, pero se pudo hacer aprovechando las otras plataformas del club como los activos digitales.
Auspicios digitales, oportunidad y facturación
Auspicios digitales, oportunidad y facturación
“Lo que se desarrolló en los clubes fue el segmento de patrocinio digital. Aunque algunas marcas no estén expuestas en los partidos en cancha, pueden estar en la comunidad digital del club y eso ha permitido que ingresen nuevas marcas y categorías al fútbol a través de las redes sociales”, comenta Álvarez.
En el caso de Alianza Lima, por ejemplo, sumaron a Backus y a Cabify como auspiciadores digitales.
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En efecto, Eduardo Flores, director de la agencia de márketing Toque Fino y socio fundador de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD), refiere que esta categorización de sponsor digital nació en la pandemia. “Es evidente que hubo una aceleración de los clubes deportivos de utilizar estrategias digitales para generar interés de las empresas privadas”, sostiene. Flores destaca la proactividad de los clubes para adaptarse y brindarle nuevos espacios a las marcas para no sucumbir ante la pandemia.
“Los clubes han acelerado la diversificación de esas fuentes de ingreso establecidas. Yo creo que después de esta pandemia, no podemos depender solo de uniformes de fútbol, publicidad LED ni del ‘match day’ (día del partido), la diversificación de productos debe ser mucho más amplia”, destaca Mayra. La experta asegura que ya se ha demostrado que con las acciones digitales, la relación con el hincha se ha mantenido vigente.
Se ha sabido aprovechar y han nacido nuevas oportunidades además de los auspicios digitales como los OTT, la venta por e-commerce o las activaciones digitales, apunta. En el Perú, el primer club que lanzó su OTT Universitario Play fue la ‘U’.
Por su parte, Álvarez de Alianza Lima remarca que un aspecto positivo de los patrocinios digitales es que no hay límite como sí lo hay en una camiseta o en vallas. Por ejemplo para desarrollar contenidos en redes sociales como el gol del día, la tapada del día, los cumpleaños, entre otras asociaciones positivas. Además de que los contratos pueden ser más flexibles en condiciones y duración. “Confiamos en que esta línea de negocio cada vez esté más fuerte. Los clubes hoy en día son un proveedor de contenido audiovisual muy fuerte de material al que nadie más podría acceder y tiene el deber de entretener a su audiencia”, enfatiza. Además, coincide con Vega en que la tendencia es depender cada vez menos del ‘match day’ y se pueda apostar por otras formas de ingresos fuera de los días de partido.
No obstante, todavía no son inversiones muy altas o equiparables con la que desembolsan los auspiciadores en estáticas o la camiseta de un equipo. Hoy por hoy, comenta Flores, un sponsor que se ubica en una camiseta, por ejemplo, en la espalda -encima del número del jugador -puede invertir entre US$100 mil y US$300 mil. Mientras que un sponsor digital suele invertir entre un 20% o 30% de ese monto.
A pesar de ello, Flores destaca que es una buena alternativa para generar ingresos y que seguirá creciendo con el tiempo.
Para un club como Alianza Lima que solía llevar a muchas personas a los estadios es difícil suplir esos ingresos, agrega Álvarez. No obstante, asegura que esta es una trocha nueva que están mostrando a las marcas y que está en proceso de desarrollo.
De otro lado, Flores indica que también es importante acompañar a los fanáticos en el momento del partido: hay una tendencia mundial que señala que el 83% de los fanáticos revisa las redes sociales mientras ve un partido. Ante ello, Álvarez de Alianza Lima comenta que este es un reto importante para los clubes que no deben intentar suplir el partido, sino acompañar y complementar lo que se ve en el encuentro con data o fotos que contribuya con el hincha.
“Hay que ser conscientes con quienes competimos. Antes de la pandemia con teatro, cine, todo entretenimiento. Hoy en día contra Netflix, hasta con la Premier League. Hay que apuntar a que los clubes peruanos sean marcas atractivas para que compitan contra todos estos negocios”, afirma Álvarez.
¿Afectan los malos resultados deportivos o indisciplinas al club?
Si bien diversificar las fuentes de ingresos ha sido uno de los principales retos para los departamentos de márketing de los clubes, hay otros aspectos con los que deben lidiar en una institución deportiva: los malos resultados. Y durante la crisis sanitaria no fue la excepción.
Según comenta Álvarez, deben tener mucho tino de cuándo brindarle un producto nuevo al hincha, ya que hacerlo [anunciarlo en redes sociales] luego de una derrota muy dura, no tendrá los resultados esperados. Asegura que el criterio y el ‘timing’ son muy importantes. Pone de ejemplo lo que sucedió en Alianza Lima, cuando el club tuvo una seguidilla de malos resultados que desembocó en un descenso [que luego fue revertido por el TAS]. “Teníamos varios proyectos importantes para el 2020, como el OTT (plataformas de video y contenido audiovisual exclusivo a través de Internet] o el e-commerce, todos se postergaron. Por la coyuntura deportiva, iba a tener un impacto negativo en el resultado de los lanzamientos de productos, e un tema muy pasional”, refiere.
Asimismo, cuenta también que ha sido muy importante también saber identificar qué información poner de la mano de las marcas, según el contexto deportivo o extradeportivo.
“En el fútbol también sucede que hay jugadores que pueden ser díscolos, entonces tienes que saber en qué momento las marcas deben aparecer en tus comunicados o no. El año pasado nos sucedió, ya que hubo varios comunicados con connotación negativa (de jugadores que rompían protocolos). No es lo mismo un mal resultado deportivo con un quiebre de los protocolos”, explica.
Sin embargo, en esos momentos álgidos, cuando hubo mayor concentración de sentimientos, es cuando se pueden crear también más vínculo con los hinchas. Eso lo supieron bien las marcas que apoyaron rápidamente al club cuando se dio el descenso y se mantuvieron firmes. Al igual que aquellas que se sumaron como Conservas Arica.
Para Álvarez, el tema de los resultados deportivos son cruciales en el corto plazo, pero el objetivo de los clubes es crear marcas tan fuertes que en el largo plazo no dependan tanto de los resultados.
La importancia de los jugadores como activos para las marcas
La importancia de los jugadores como activos para las marcas
Mayra Vega, de la Universidad Católica de Chile, sostiene que en varios clubes de Latinoamérica tener a los jugadores como activos es uno de los derechos más valorados por las marcas, para desarrollar contenidos y campañas con ellos.
En el club chileno, la experta comenta que tienen la condición de se apoyen de tres a más jugadores, para no afectar los derechos de imagen personal que tiene cada uno de ellos. “Hemos tratado de “explotar” el apoyo de los jugadores durante este período de distanciamiento físico, como en encuentros virtuales con los hinchas, campeonatos de E-sports contando con su participación, campañas desde casa, entre otras formas de compensación generando contenido con los jugadores”, relata.
En el caso de Alianza Lima también es así, cuenta Álvarez. El club busca que sean tres jugadores como mínimo y que no siempre se repita al mismo jugador. El experto comenta que a veces sucede que hay marcas que siempre quieren utilizar a los mismos jugadores, pero nosotros tratamos de que se mantenga el espíritu de equipo.
Por supuesto, en el club blanquiazul este año la llegada de Jefferson Farfán ha representado un impulso adicional a su atractivo como equipo en el aspecto deportivo y comercial. Álvarez reconoce que ha sido muy importante.
Remarca eso sí que en el caso de Farfán hay algunos aspectos distintos en cuando a la participación que tiene con algunas marcas. “La vuelta de Farfán fue gracias a un grupo de marcas patrocinadoras del club que aportan una buena parte del sueldo del jugador, ahí conversamos con él para que pueda participar también en ciertas acciones no incluidas en el patrocinio convencional de Alianza Lima. Las tres marcas que colaboraron con su retorno están capitalizando con su aporte”, detalla.
Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD)
Los entrevistados para este informe se unieron, junto a otros representantes de clubes y profesionales de la industria del márketing deportivo para formar la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (APEMD). Una iniciativa que tomó forma durante la pandemia, pero que rondaba la mente de sus participantes desde hace un tiempo. El objetivo, comenta Flores, es que los profesionales del sector se puedan reunir como en Argentina para perseguir objetivos comunes, enriquecerse con sus aportes, así como elaborar conversatorios, estudios y crear premios nacionales vinculados al mundo de la gestión y márketing deportivo para impulsar al sector.
El primer conversatorio gratuito de APEMD será este sábado 22 vía online. Para conocer más de este evento pueden ingresar aquí.
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