La transformación de Natura en el Perú para recuperarse de la pandemia y darle nuevo impulso a la venta directa

“Somos otros pero con la misma esencia”, sostiene Eduardo Eiger, gerente general de Natura Perú, al referirse a los cambios que han impulsado en estos meses desde que se iniciara la pandemia y golpeara al sector de cosméticos y a la venta directa, el corazón de negocio de la compañía brasileña.

Pasado el impacto inicial, Natura ha logrado adaptar el portafolio, recuperar -y aumentar- consultoras , así como apostar por una estrategia omnicanal, siempre de la mano de ellas. Hoy cuenta con 50 mil consultoras netamente digitales y , a pesar del contexto, ha ganado puntos de ‘market share’ en su camino hacia el sueño de liderar el mercado. En esta entrevista, Eiger detalla este proceso.

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-¿Cuáles fueron los efectos de la pandemia para Natura? El sector de cosmética y belleza ha sido uno de los que más sintió el impacto, sobre todo en los primeros meses.

Sin duda tuvimos una contracción en nuestra actividad por el confinamiento y las restricciones que hubo, además de acelerar muchas transferencias de nuestro modelo de negocio. Pero ahora, un año después, no solo estamos recuperando consultoras sino que aumentaron en 7,2%. Somos una alternativa importante para generar ingresos y tuvimos un destaque grande en la venta online: ahora contamos con más de 50 mil consultores digitales. La venta directa siempre fue una red social con sus clientes, ahora ellas [consultoras] pueden transforman esas capacidad de generar su negocios a través de las redes. Nuestro modelo ahora es omnicanal pero siempre con la consultora en el centro para llegar a nuestro cliente final. Tienen su tienda oficial online, su revista digital y nosotros nos encargamos de la distribución al cliente final.

- ¿Cómo lograron tener esos resultados para recuperar a las consultoras?

En el segundo trimestre tuvimos todos que reorganizarnos, nosotros brindamos cuidados a las consultoras y a todas las personas en la red Natura. Lo primero fue sostenerlas financieramente, ofreciendo facilidades con nuevas herramientas y a partir de ahí fuimos renovando nuestra propuesta de valor, estableciendo comunidades para una mayor cercanía y cuidado con las consultoras para recomendarles como cuidarse, con capacitaciones, lo que nos generó también que ganemos índices récord de lealtad para no solo recuperar sino sumar a más personas: jóvenes y hombres también. Además, trajimos productos para este primer momento como jabones, alcohol en gel, y de bienestar (cuidados diarios, cremas faciales, fragancias, frescores, Natura Ekos) porque las principales categorías estuvieron entre las más golpeadas como maquillaje con una caída de 41%. Pero nuestras líneas de cuidado se potenciaron.

- ¿Tuvieron que innovar empezando a producir alcohol en gel por esta necesidad puntual?, ¿qué otros lanzamientos pensados en la coyuntura realizaron y se mantienen en el portafolio?

El alcohol gel ya lo teníamos en Brasil desde antes de la pandemia y los trajimos. Siempre estamos viendo innovaciones, este año traeremos muchos lanzamientos, unos 482 lanzamientos en el 2021. Tenemos innovación entre todas las categorías, por ejemplo en la línea capilar con la línea Lumina, una ampliación importante con nuevas fragancias en líneas de cuidado y el relanzamiento de la línea Ekos, con una fórmula más potente, al utilizarla vas a cuidar a la amazonía. El 2020 nos hizo acelerar el objetivo de que en cada producto podamos continuar apoyando nuestras causas.

- ¿Cuál es el perfil de las consultoras y consultores que se han sumado a Natura en estos meses?

Esta situación [la pandemia] ha acelerado muchas transformaciones y comportamientos que ya venían dándose poco a poco. Ya habíamos lanzado un modelo de venta online para que cada consultora tenga su tienda virtual, ya teníamos nuestros aplicativos y la estrategia para concentrar el ‘social selling’. Ya habíamos creado publicidad digital, pero con la pandemia esto se desarrolló mucho más y hoy en día tenemos muchas consultoras que nos buscan. Tenemos capacidad para apoyarlas.

- ¿Sigue siendo venta directa?

Sí, la venta directa tiene la capacidad de sumar fuentes de ingresos y brindar posibilidades de desarrollo. Tenemos mucha responsabilidad para impulsar este camino de prosperidad y se abrió un espacio a este crecimiento omnicanal seguro, flexible y ágil con la digitalización. Cada mes sumamos más de 3 mil consultoras digitales, en promedio. Dependiendo de quiénes se suman a la venta, traen el nivel de conectividad de sus contactos. Pero sí ha habido un cambio de comportamiento de clientas y consultoras de experimentar más en digital.

- ¿Cómo manejan el proceso logístico para entregar los productos al cliente final?

La consultora se relaciona con nosotros a través de los medios digitales desde su casa o desde su celular con los pedidos que hayan realizado los clientes y Natura se encarga de la entrega de los pedidos. Nosotros los preparamos con todos los protocolos para ofrecer la opción segura y de acuerdo al perfil de cómo la consultora elige entregar directamente los productos. Antes de la pandemia, Natura ya tenía una red de distribución importante establecida y con esa misma red atendemos la venta omnicanal. Solo hemos reforzado su arquitectura para cubrir los pedidos.

- El año pasado comentaron que abrirían un nuevo centro de distribución al sur de Lima. ¿Ha ayudado también en reforzar su arquitectura logística?

Sí, mantenemos fuertes la inversiones en el país, tenemos un rol fundamental acá. Este nuevo centro de distribución no solo permitió atender a más clientes sino tener una arquitectura sustentable.

- ¿Cuánto han invertido para el centro de distribución? , ¿se mantienen las inversiones de Natura en el país?

No puedo comentar la inversión, pero el ritmo de inversión del 2020 continuó el 2021, pero continuamos invirtiendo en el negocio, sobre todo si hablamos de la propuesta de valor. Con pertenencia y siendo propositivos para dar más beneficios. Creo que ritmo de inversión va a continuar.

- ¿Cómo ve al consumidor de Natura en esta nueva forma de normalidad?

Los consumidores continúan inclinados a tener rituales de belleza, que generen ese cuidado. Yo creo que están más conectados y tienen una mayor conciencia de que lo que mas vale es la vida, con un nuevo comportamiento priorizando lo sustentable y siendo más exigentes con los productos que elige.

- ¿Cuánto ha cambiado su poder adquisitivo? En más de un año desde que se inició la crisis sanitaria, muchos han tenido un fuerte impacto en sus ingresos.

Hay personas que por pasar más tiempo en casa han cambiado su consumo y buscan mejores productos, también quienes priorizan los productos más accesibles y aquellos que ven nuestros productos como una opción de regalo. Por eso tenemos líneas para todos los tipos de personas y necesidades. Por ejemplo tenemos opciones desde S/20 a S/180. Hay amplitud en Natura.

- ¿Cuánto ha avanzado la integración con Avon?, ¿se culminó el proceso?

Sin duda, la pandemia también aceleró la integración y nos ha ayudado en fortalecernos. Ahora es parte del grupo de Natura & Co, Aesop y The body shop, crecimos 24% en ventas. Todavía no termina la integración, pero sí se está dando. El proceso avanzó durante la pandemia.

- ¿Cómo cerraron el 2020 en el Perú?

Terminamos el último trimestre con un crecimiento de doble dígito en el país, a nivel de todo América Latina fue un 44%. El ritmo de crecimiento fue positivo por el impulso del ‘social selling’ y la mejora en las ventas y consultoras durante el último trimestre. En el Perú crecimos un 7% más de consultoras, hoy en total son 100 mil.

- ¿Qué cambios hubo en el mercado durante el año pasado? En un informe de Copecoh se observa que, en medio del contexto, hubo marcas que lograron crecer en ‘market share’.

Nosotros tenemos el sueño de ser la mejor empresa para el Perú, persiguiendo el liderazgo del mercado y en el 2020 pudimos acelerar este sueño porque logramos avanzar en nuestro ‘market share’. Ser una marca con propósito, transformándonos para impactar en las personas, hemos tenido una importancia como empresa en este contexto y logramos crecer.

- ¿Cuándo estiman que podrían alcanzar ese sueño de tener el liderazgo?

En varios países de la región ya somos líderes del mercado. Es cuestión de ir viendo tiempos para la factibilidad de nuestro sueño.

- Se ha retrasado el plan de expandir su presencia en el ‘retail’?

Nosotros hemos acelerado la estrategia de omnicanalidad en un ambiente colaborativo. No puedo decir que se ha retrasado la estrategia para el ‘retail’, pero sí la definición estratégica de por dónde seguir y hoy en día es el plan de expansión que más se ha transformado. Hace parte de nuestra estrategia estar en todos los canales.

- ¿Cómo ha cambiado el inventario y el cálculo para ver qué productos debían importar durante estos meses mientras cambiaba el nivel de compra del consumidor?

Con la capacidad que tenemos como empresa, hemos logrado sostenerlo de forma estable y no dejar que la situación impacte al negocio. Lo que se dinamizó fueron los rápidos cambios de productos que más demandaba el consumidor. El principal desafío se dio en el 2020, cuando teníamos que estimar el volumen de venta porque el consumo pasó a no ser tan fidedigno como antes y teníamos que garantizar que estuviera disponible todo el portafolio y de los hábitos de consumo que se fueron dando.

- ¿Cuál es la proyección que tiene Natura para este año?

Hasta el momento estamos cumpliendo nuestras expectativas. Nosotros continuamos persiguiendo el crecimiento del doble dígito sumando a más consultoras. Hemos tenido muchos aprendizajes, ahora somos otros pero con la misma esencia y más preparados para sostener este momento. Vemos una gran oportunidad. A nivel del sector, tenemos algunos datos del gremio peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh), donde vemos que la venta directa es el 38% del mercado, que es una de las cifras más altas de la región.

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