Tras dos años de conversaciones, la estadounidense Grey Group adquirió el 70% de la agencia peruana Circus, una empresa que facturó, el 2013, US$12,1 millones. Aunque no se quiso revelar el monto de la transacción, se supo que esta ha sido la más grande que se ha dado en la industria publicitaria nacional en los últimos años.
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Pero, ¿qué ha llevado a la firma extranjera a realizar esta compra? El mercado publicitario peruano ha comenzado a vivir una nueva etapa y se ha colocado en el radar internacional.
Prueba de ello son los 14 leones y el primer ‘grand prix’ peruano obtenidos este año en el festival internacional Cannes Lions, uno de los más importantes del mundo publicitario.
Con estos logros, nuestro país se consolidó como el tercer concursante de la región con mayor número de galardones, luego de Argentina y Brasil.
Esta relevancia se está logrando gracias a la apuesta por campañas creativas. Sin embargo, esto no siempre fue así.
Juan Saux, presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) y gerente de la agencia FCB Mayo, menciona que hasta antes de la década pasada – debido a las crisis económicas – las agencias de publicidad se habían convertido en una suerte de empresas de servicios que tenían que brindar soluciones inmediatas para las necesidades de los clientes, sacrificando la innovación.
Empero, desde el 2009 las cosas comenzaron a cambiar. La economía mejoró, los medios de comunicación empezaron a ofrecer contenidos más atractivos y el consumidor se volvió más exigente en su relación con las marcas. Ahora busca que los productos le brinden experiencias, además de satisfacer necesidades.
Eduardo Velasco, managing director de la agencia de medios MEC Perú, sostiene que esto ha llevado a las empresas a invertir más en sus campañas y a darle libertad creativa a sus agencias.
Incluso en épocas de recesión económica – como la actual – han seguido destinando recursos a sus campañas por lo que el crecimiento de la industria no se ha frenado, explica Adolfo Dammert, CEO de la agencia Latinbrands.
Y este año no será la excepción: se estima que la industria moverá US$800 millones en inversiones, 15% más que lo destinado en el 2013. Ante este panorama, las agencias de publicidad vienen reformulando sus planes.
Nicolás Romanó y Mauricio Fernández Maldonado, directores creativos de McCann Lima, mencionan que en el 2013 su agencia pasó por una reforma estructural, donde se renovó al 60% del personal de su área creativa, cambiaron su filosofía y forma de trabajo.
“Las personas que entraron lo hicieron con un ‘chip’ más competitivo. Pueden pelear una cuenta, sacar piezas para festivales y hacer un excelente día a día”, remarcan.
Igual en FCB Mayo. Luego de la contratación de Humberto Polar, uno de los publicistas peruanos más reconocidos en el mundo, la agencia trajo hace dos años publicistas de otros países de la región para que ‘contagien’ el espíritu competitivo a sus colaboradores, además canceló los contratos con ocho clientes que no les permitían ser libres creativamente.
En el caso de Causa, además de reforzar sus filas con publicistas de talla internacional como Nelson Fragoso, la agencia ha comenzado un agresivo plan de nuevos negocios que saldrían a la luz este año.
Y&R Perú, por su parte, ha puesto foco en nuevas plataformas. Eduardo Grisolle, su gerente general, adelanta que están haciendo una importante inversión dirigida a digitalizar la agencia. La meta es brindar a sus clientes soluciones más completas.
TALLA INTERNACIONALEste despertar creativo también se ve en la nueva composición del mercado. Saux comenta que están naciendo más agencias creadas por publicistas que decidieron independizarse. Este último año la APAP ha recibido solicitudes de afiliación de 15 nuevas empresas.
El ejecutivo estima que esta tendencia no se detendrá. En el futuro, estas empresas podrían asociarse o ser adquiridas por las más grandes ante la presión del mercado.
Mientras que esto sucede con las chicas, las firmas grandes están buscando mayor relevancia internacional. Marco Milesi, CEO de Circus, comenta que tras su alianza con Grey esperan atender a sus clientes con operaciones en el exterior en estos mercados. Este camino también lo seguirá la agencia peruana Causa, que ya se encuentra en la búsqueda de una alianza internacional.
¿Podría haber otra compra con capitales extranjeros? Algunos de los entrevistados no creen que esto suceda, aunque hay opiniones discordantes que consideran que hay muchas marcas que no están y que podrían ver muy atractivo crecer en el Perú.
Otro es el camino para las transnacionales. Tras los Cannes Lions, algunas agencias como FCB Mayo y McCann están siendo consideradas por primera vez por sus redes para llevar adelante campañas regionales, cosa que ocurría con otras agencias regionales como las colombianas, chilenas o argentinas. Estas son más grandes que las peruanas porque reciben mayores desembolsos para las campañas. En esa línea, Velasco cree que, en financiamiento aún tenemos un margen de crecimiento del 30%. Mas, para llegar a estos niveles de mercado también necesitamos un mayor número de anunciantes por categorías.
A este punto cabe preguntarse: ¿El Perú se puede convertir en un ‘hub’ creativo de la región? Todos los entrevistados consideran que no hay nada que envidiar a los demás países, lo que falta es que terminemos de interiorizar que podemos hacerlo. Y los leones de Cannes nos lo dicen.
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