El nuevo desafío para las empresas publicitarias: los nerds

[BLOOMBERG] Las agencias de publicidad tuvieron que soportar el surgimiento de los geeks, mientras Google y Facebook emergan como poderosas mquinas de marketing. El nuevo desafo son los nerds con sus hojas de clculo.

Empresas de consultora como Accenture, Deloitte e IBM, ms conocidas por sus ejrcitos subcontratados en el exterior, han estado silenciosamente creando escala en el marketing digital. Al hacer esto, exponen una debilidad dentro de la Avenida Madison en WPP, Publicis y Omnicom: su falta de magia tecnolgica crucial para la mayora de las nuevas campaas publicitarias.

Los jinetes de Excel no estarn diseando avisos para el Sper Tazn en un futuro cercano (las agencias todava tienen un lado creativo). Pero son muy buenos en marketing online, creacin de aplicaciones y comercio electrnico, los temas por los que los publicistas de McDonalds a Procter Gamble se preocupan cada vez ms en un mundo que se ve esclavizado por los smartphones.

Entonces, mientras todos se preocupaban por Larry Page y Mark Zuckerberg, esta nueva amenaza ha pasado casi desapercibida. Y, como Facebook y Google, su origen es Internet. Mientras los dlares de publicidad se trasladan de los viejos medios a la web y las compaas tratan de modernizarse para evitar verse afectadas, la distincin entre marketing y tecnologa se est desdibujando.

Antes, los consultores de TI utilizaban software para administrar las ventas, las relaciones con los consumidores y recursos humanos, mientras que los publicistas se encargaban de realizar publicidad al crear avisos para televisin y radio, avisos impresos u online. Esos dos mundos estn chocando entre s.

Por ejemplo, un banco sabe que tiene ms chances de atraer clientes jvenes a sus marcas si disea una aplicacin de banca online atractiva. O Wal-Mart podra apuntar a la oferta especial perfecta si entendiera completamente el hbitat online de los compradores. Con grandes datos, los publicistas necesitan doctorados para obtener consumidores.

Todo esto tiende a favor de los nerds, y los Don Drapers (nombre del personaje de la serie Mad Men) tendrn que adaptarse. Exane estima que el marketing global tiene un valor de US$1 billn por ao, mientras que la TI y la consultora tienen un valor de US$3.6 billones. Estima que el solapamiento (donde los publicistas compiten con los consultores) ser de US$50 mil millones para 2020.

Para las agencias, esto probablemente pondr ms presin sobre los precios, especialmente si los consultores dominan el pago por desempeo. Accenture se jacta de un contrato automotriz, donde se les paga en base a autos vendidos.

Las agencias, por lo tanto, tendrn que competir con todo lo dems para obtener talento tecnolgico y mejorar su manejo de software y anlisis. Estn en riesgo de ser superadas si las consultoras van realmente detrs de ellos.

Accenture por s sola emplea unas 20.000 personas en su divisin de marketing digital y dice que los negocios crecieron 25% para llegar a US$3 mil millones el ao pasado. Eso es un respetable 10% de su negocio general. Es ms grande que Havas, la sexta mayor agencia publicitaria.

El mximo responsable ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, ha sido ms audaz al tratar de responder. Pag una prima de 44 % para comprar la agencia digital Sapient por US$3.700 millones el ao pasado, diciendo que la movida ayudar a expandirse en el territorio de la consultora de TI. Algo que lo atrajo fueron los 8.500 desarrolladores indios de Sapient, que construyen todo desde aplicaciones mviles a sitios web. Publicis todava debe demostrar, sin embargo, que el acuerdo puede ayudar a revertir las prdidas de mercado de las acciones.

Martin Sorrell, de WPP, que ha invertido ms gradualmente en esta rea, advierte de la amenaza, pero dice que las consultoras todava no entienden el desarrollo de marcas. Si Accenture sigue expandindose a este ritmo, no pasar mucho tiempo hasta que s lo entiendan.