La audiencia en el 2020 no solo migró con mayor fuerza al canal digital ante la pandemia del COVID-19, también aumentó su exposición en estos medios, y cual sombra los anunciantes fueron tras de ella haciendo cambios en sus estrategias.
Este nuevo comportamiento, sumado al exponencial crecimiento del comercio electrónico – que obligó a que las marcas se vean en la necesidad de anunciar en la plataforma natural - y la compra programática ayudaron a la inversión publicitaria digital creciera 6% el año pasado, pese al escenario adverso, alcanzando los US$ 140 millones, revela Beatriz Hernández, directora ejecutiva del Interactive Advertising Bureau Perú -IAB.
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“Aunque el resultado fue positivo, pudimos haber crecido más si es que las empresas no hubieran sido tan golpeadas por la crisis sanitaria, que las llevó a recortar sus presupuestos de márketing”, señala.
En efecto, este incremento de 6%, según el reporte de la asociación peruana sin fines de lucro, es el segundo más bajo desde el 2014. Sin embargo, debe especialmente su impulso a la inversión digital en video (+6%), en plataformas como Youtube (que lidera en número de usuarios únicos y en promedio de minutos de video visto), y en redes sociales (+7%) como Facebook o Instagram; mientras que los anuncios display (imágenes o banners que se encuentran en parte de una página web con espacios publicitarios.) decrecieron 25% respecto al 2019.
“En nuestro país es muy alta la inversión en televisión y para las marcas es más fácil hacer una adaptación de sus campañas por TV al video digital. En tanto, el display cae porque la creatividad del banner es más para desktop que para equipos móviles”, explica.
TENDENCIAS
Para el 2021, la inversión publicitaria digital retomará la expansión a doble dígito, en alrededor de 10%, prevé la ejecutiva. Este incremento estaría gatillado por la aparición de nuevas categorías y formatos que entrarán a tallar y a sumar como los podcast (publicidad por audio), por lo cual en IAB están abriendo un comité para establecer una dinámica de medición.
Otros formatos que vienen cobrando fuerza y llaman el interés de las marcas son la tv conectada a internet (directo o por streaming); Tiktok; el canal de WhatsApp empresarial, herramienta para el comercio electrónico de empresas y los influencers. “Todos estos productos digitales se abren paso y eso naturalmente traerá crecimiento al sector de la inversión publicitaria digital”, indica.
La compra programática (que es automática y sin la intervención de las personas) también seguirá cobrando mayor participación. En el 2020 representó un tercio de las compras, afirma Hernández.
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Revela, además, que los asociados del IAB (agencias, medios y anunciantes) según una encuesta realizada en noviembre pasado, afirmaron que en el 2020 la inversión digital se disparó en 45,3%, en desmedro de la tradicional que cayó 37,4%, y que para este año el crecimiento estimado sería de 25%.
No obstante, solo un 30% de los encuestados tendría claro su presupuesto publicitario este 2021; mientras que el 40% solo tiene cifras estimadas y el 30% no tiene aún el panorama claro.
SECTORES CUESTA ARRIBA
A nivel de sectores, Beatriz Hernández, sostiene que la industria de Telecomunicaciones sigue siendo el principal inversor en medios digitales. Si bien, esta logró crecer 27% el 2020, su ritmo fue menor que en 2019, tres puntos porcentuales por debajo.
“Pese a este decrecimiento, las empresas de telecomunicaciones han estado muy activas porque es un jugador muy importante y lo seguirá siendo este 2021”, estima.
En tanto, banca, consumo masivo y retail son los que más crecimientos registraron e impulsaron las inversiones en digital, con 3, 8 y 5 puntos porcentuales respecto al 2019, respectivamente, impulsados por su transformación digital y el e-commerce. Tendencia que continuará este año, dice.
Contrariamente, educación, turismo y automotor contrajeron sus inversiones en medios digitales.
De otro lado, según el medio de acceso, las participaciones se han invertido entre desktop y mobile. Este último elevó su participación todos los años, alcanzando el 73% de la inversión publicitaria el 2020 y logró voltear la torta a desktop (27%), debido a la mayor penetración de celulares y de smartphones en el país.
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