Mercado de panetones mueve unos US$125 millones al año en Perú

Con ms de cuatro aos a cargo del panetn DOnofrio, Rafael Daneliuc, business executive manager de Confitera de Nestl, asegura que aunque la penetracin de esta categora alcanza el 94%, an hay espacio para seguir creciendo.

Cundo comienza para ustedes el trabajo de preparacin para esta campaa? El 25 de diciembre ya tenemos data de lo que pas en la noche del 24 para tomar acciones nuevas. Es un largo camino. El mes fuerte es diciembre, pero para la gente de fbrica, el pico de produccin se da en octubre. Mrketing comienza a trabajar en las ideas creativas en abril y mayo.

Cules son las oportunidades que identificaron el ao pasado y que hoy estn aplicando? [Re] Muchas cosas no las hemos podido aplicar, porque las ideas llegan muy rpido, pero su implementacin es ms lenta. El gran desafo es desestacionalizar el consumo.

El consumo de panetn llega hasta enero? Hasta Bajada de Reyes, no hay recompra despus de esa fecha. Luego, el consumo vira a los panetones no tradicionales, como el Chocotn. Ah vemos una luz para seguir creciendo. Brasil, por ejemplo, es el mercado ms desestacionalizado del mundo. El 60% del consumo [de panetones] se da en poca navidea, y el 40% en lo que queda del ao.

Los esfuerzos por desestacionalizar este producto no han sido muy fructferos en el Per. Es una tarea difcil. El 80% del consumo de panetones se da en diciembre. De este porcentaje, el 50% se realiza en Nochebuena.

Para lograr esta meta, ampliarn su portafolio? S. Es un plan para el mediano-largo plazo.

Cunto crecer Nestl este ao? El mercado, en general, mueve alrededor de US$125 millones anuales y crece 2% aproximadamente. Al final de esta campaa, tendremos 38% de participacin. Como Nestl, crecemos entre 4% y 5% anual.

Cun democrtica es la categora? Tiene 94% de penetracin.

Hay espacio para seguir creciendo? Se venden 25 millones de panetones al ao, pero hay espacio para avanzar a pesar de la atomizacin de las marcas. Hay 60 firmas industriales, pero cada panadera hace su propio panetn.

Qu prefiere comer el peruano? El 90% del consumo sigue siendo del panetn tradicional de frutos secos y pasas. El Chocotn representa menos del 10% de nuestras ventas.

Somos el segundo mercado con mayor consumo de panetn per cpita, solo nos supera Italia. S. Adems, somos el tercer mercado en volumen (nos gana Brasil por el tamao de su poblacin).

En los ltimos aos, qu ha cambiado en el mercado de panetones? Buon Natale tambin de Nestl es la marca que ms ha crecido en el mercado peruano. Adems, hay una migracin al formato bolsa. Hoy, el 70% del consumo es de panetones embolsados. El desarrollo de este mercado se ha dado por el lanzamiento del formato ziploc. Por otro lado, tambin vemos que crecen las compras por regalos. El 45% de los panetones en el Per llega a las mesas peruanas como un regalo.

El consumo de panetn es tambin una oportunidad de desarrollo para otras categoras como mantequilla, por ejemplo. Planean crecer tambin con este tipo de opciones? Yo manejo panetn. Desconozco los planes de otras categoras, pero te digo que el peruano es muy tradicional en el consumo del panetn pero muestra su creatividad al comerlo.

Qu diferencia a Motta y BuonNatale, las otras marcas de su portafolio, del tradicional Donofrio? BuonNatale tiene ms de 10 aos en el mercado y el Motta est por encima de los 20 aos. Donofrio tiene 50 aos. La diferencia con Motta es que uno tiene ms esencias de naranja y el otro va ms hacia el limn. BuonNatale cumple los mismos estndares de calidad que Donofrio, pero maneja otras materias primas. Es un proceso ms rpido, no tiene tantos horneados.

BuonNatale ser el panetn que ms crecer este ao? Donofrio crecer entre 4% y 5% y BuonNatale algo parecido. El crecimiento de Donofrio se debe a que hemos adoptado una variable en la estrategia de distribucin que nos ha permitido adelantar un poco la campaa. El mercado crece en promedio 2%.

Su principal canal de venta son las bodegas? Tenemos rutas de mercado, que son mayoristas y distribuidores. Por valor y volumen, el B2B es la fuente ms importante. Luego vienen los mercados, autoservicios y bodegas.

El consumo se da ms en Lima que en provincia? Entre el 55% y 60% del consumo se da en Lima.

En temas publicitarios, qu tienen preparado para este ao? Existe una gran parte de la poblacin que pasa la navidad sola. Por ello, hemos creado un movimiento que se llama Un lugar en mi mesa que anima a las personas a que compartan la navidad con quien que lo necesita. Hemos buscado tres casos reales, uno ir para televisin y los dems en el mbito digital.

Lo digital tendr ms fuerza que otros aos? Muchsimo ms que otros aos. Para involucrar a la gente, digital tiene un rol importante. Son importantes los medios tradicionales, pero el medio digital tiene un rol mucho ms personalizado.

Cunto del presupuesto de marketing est destinado slo a la campaa navidea? El 30% del presupuesto [de la gerencia] de confites se destina para esta poca.