¿Qué no consideró Pepsi antes de lanzar su polémico comercial?

El reciente epic fail que protagoniz la reconocida marca de gaseosas Pepsicon su comercial titulado Jump in,ha quedado como un ejemplo de lo que puede fallarcuando las empresas, al asumir el reto de tocar temassociales desde la publicidad, se olvidan de hacerun anlisis previo sobre del impacto que buscan tener.

Follow @EconomiaECpe

As lo considera Jean Paul Goachet, director deFahrenheit DDB digital, quien en conversacin con El Comercio precis que los problemas conel comercial de Pepsi partendesde la agencia que propuso la idea hasta el cliente que la aprob.

Recordemos que el comercial de la marca, que fue retirado pocas horas despus de su lanzamiento,gener polmica por utilizar la imagen de la modelo Kendall Jenner para recrear una escena del movimiento Black Lives Matter, que lucha contra el racismo hacia la poblacin afroamericana y al que tambin se han sumado diversosgrupos segregados en todo el mundo.

Desde el punto de vista de Goachet, la marca err al darle un giro inocente a un tema delicado. Por ese lado y sabiendo que se trata Pepsi, es evidente que no se puso el foco en si la conversacin que se iba a generar sera positiva para la empresa. [El comercial] fue una inversin millonaria y an as no se cuestion, precis el experto.

En tanto, Alexis Saavedra, CEO de Mott, consider que este caso en particular revela que en el mundo publicitario y marketero existen temas que no pueden tocarse de esta manera.No es lo mismo utilizar la causa del movimiento que apoyarlo con dibujos que representen a la misma. () Es un tema muy sensible porque siempre habr alguien que le busque la sinrazn, dijo el especialista.

Para Saavedra, el mayor error fue la forma en como Pepsi plante el mensaje. Fue muy egocntrico de parte de Pepsi hacer del smbolo de paz una bebida. Las marcas son estereotipos que no tienen esa licencia. Que el usuario lo piense es distinto a que la marca lo diga, seal.

LA DECISIN ACERTADA

Ambos especialistas consultados por este Diario coincidieron en que el mejor movimiento para Pepsi tras la lluvia de crticas en la redes fue retirar el comercial, en lugar de buscar darle la vuelta al asunto para mantenerlo.

La empresa hizo circular un comunicado expresando su decisin. Pepsi estaba tratando de proyectar un mensaje global de unidad, paz y entendimiento. Claramente perdimos la metay pedimos disculpas, seal la marca.

La agilidad con la que han reaccionado para sacar el contenido y circular un comunicado en cdigos entendibles para quienes interactuaron con la marca, por ese lado, puede reconocerse que hicieron bien. pero el efecto en su imagen ya se cre, aadi Goachet.

LA REPUTACIN DE PEPSI: CUNTO PODRA SUFIR?

Los comentarios en las redes sociales y el boicot organizado por diversos lderes de opinin que forman parte del movimiento Black Lives Matter fueron determinantes para hacer sentir el descontento pblico que muchos sintieron al ver la publicidad.

Como una persona gay y de color, encuentro esta publicidad bastante ofensiva hacia mi persona, escribi el actor iraquAmrou Al-Kadhi en su columna en el diario The Independent. Por otro lado, Bernice King, hija del reconocido activista Martin Luther King, tuite una fotografa de su padre luchando contra las fuerzas policiales durante una marcha de protesta, haciendo alucin al comercial de Pepsi.

Al respecto, Goachet resalt que en el tema de la reputacin de marca, para una del calibre de Pepsi, estos son acontecimientos que no contribuyenen nada, pero ms que eso, deja un mal sabor hacia adelante. Hay que ver que puede pasar en el futuro, porque esto te genera anticuerpos indic.

En ese sentido, Saavedra puntualiz que el valor reputacional de la marca es lo que puede verse ms perjudicado tras el comercialque sus propias ventas. No obstante, duda que esto pueda tumbar a la firma, siempre y cuando pueda resolverlo bajo una buena estrategia de comunicacin.