¿Qué tanto jugo le puede sacar una marca al hecho de ser peruana?

JULIO ESCALANTE ROJAS/Día_1

Javier Fernández, director de la marca Cristal, es un verdadero hincha de la cerveza. Al menos de los envases. Sobre una mesa de su oficina hay decenas de botellas y latas que en años recientes sumaron a su clásico eslogan “La campeona de la calidad” un nuevo título: “La cerveza del Perú”.

Fernández explica que la razón de la marca es invitar a celebrar la unión de los peruanos y para eso la estrategia es apuntar a tres puntos de pasión: la comida, las festividades de todo el país y el fútbol. Por eso el consumidor tiene que percibir que Cristal está presente en el Estadio Nacional, cuando juega la selección y también en la cancha de barrio para un torneo distrital.

“El secreto para mantener una marca vigente por tantos años es entender los puntos de pasión más relevantes para el consumidor y siempre comunicar novedades al mercado”, explica Javier Fernández.

¿Pero qué nos une a las marcas que nos hablan a cada momento del orgullo de ser peruanos? Ximena Vega, vicepresidenta regional de Planeamiento Estratégico de Mayo Publicidad, dice que no basta que una marca exalte al Perú para tener impacto en el consumidor.

Históricamente la peruanidad se ha utilizado en diversas categorías, pero para el comprador nunca ha sido el único elemento de juicio a la hora de medir el valor de un producto. “Debe existir una relación directa entre el producto y su origen. Si no existe ese vínculo, entonces la peruanidad puede ser irrelevante”, dice Vega.

Para sacarle de verdad provecho a esta estrategia de marca, Liliana Alvarado, directora del área académica de Márketing de la Escuela de Postgrado de la UPC, dice que es importante trabajar con referentes y símbolos inherentes a la peruanidad. “A veces forzamos el mensaje, pero al ser difícil de decodificar, simplemente no se percibe como tal”.

Otto Regalado, profesor de márketing de la Universidad ESÁN, afirma que el origen o el lugar de fabricación será importante en la decisión de compra si realmente este factor agrega valor, por su calidad o rendimiento. Algo que suele suceder cuando se compra un producto japonés o coreano.

PRODUCCIÓN CREATIVA Hoy los temas principales que adoptan las marcas cuando hablan del Perú son la diversidad, el emprendimiento, la creatividad y el orgullo por la gastronomía. Estos dos últimos están en el territorio de Inca Kola.

Desde sus primeros años, la bebida se fue orientando a acompañar las comidas. “Más que una marca de gaseosas se ha convertido en un ícono y la gastronomía es un vehículo para incrementar sus atributos de peruanidad que parten desde la etiqueta”, dice Alfredo Quiñones, gerente de marca de Inca Kola.

Hay mensajes durante el año que refuerzan sus componentes peruanos, como su actual campaña llamada Conquistadores. “Se ha revalorado lo nacional y las marcas deben reforzar eso para capitalizar el momento”, dice Quiñones. Todos los días hay mensajes de creatividad, gastronomía y peruanidad en su página de Facebook, donde tienen más de 1,2 millones de fans.

¿Pero es una gaseosa que solo funciona con peruanos? Sí, y parece ser suficiente. Inca Kola se exporta a países como Chile, Argentina y Estados Unidos donde hay una mayor presencia de peruanos, pero en ninguno de esos lugares se hace publicidad.

Pero, ¿existe una receta para construir una marca que exalte la peruanidad? Ximena Vega dice que en mercados con un enfoque muy nacionalista como México, Inglaterra, Estados Unidos y Colombia, la preferencia por productos locales tiene una estrecha relación con el orgullo, pero este orgullo ha sido construido en el imaginario colectivo de su historia.

“En estos mercados, vemos cómo las marcas hablan de regionalismo, aporte cultural, idiosincrasia, es decir, elementos que fueron construidos específicamente en la realidad del país y que no pueden ser imitados por otros”.

El escenario local aún está por consolidarse. Hay pocas marcas que hablan del Perú de modo permanente. El mensaje vuelve por algunas campañas y en Fiestas Patrias. Y para eso hay una respuesta del consumidor. “Su pensamiento actual es: si es peruano, mejor. No es todavía: si es peruano, lo compro”, dice Liliana Alvarado.

Por ejemplo, el 70% de los productos que vende la marca Renzo Costa son hechos en el Perú y el resto es importado. Sin embargo, su gerente comercial José Cabanillas está convencido de que por ser una marca peruana, el cliente asume que tiene las suficientes garantías para comprar en sus tiendas, así vendan también productos importados.

Y esto sucede, según Cabanillas, porque sus clientes los reconocen como una marca emprendedora, una historia que la empresa se ha preocupado por comunicar.

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