Hace treinta años, cuando el comunismo colapsó en la Unión Soviética, las empresas occidentales se apresuraron a ser las primeras en cruzar la puerta de la nueva Federación Rusa.
La llegada de marcas como Coca-Cola y McDonald’s simbolizó el inicio de una nueva era, y pronto les siguieron empresas minoristas, mineras, abogados y asesores.
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Y los rusos se convirtieron en ávidos consumidores de jeans Levi’s y artículos de lujo.
Ahora, tras la agresión militar del presidente Putin en Ucrania, algunas empresas, incluidas Apple, Jaguar Land Rover, H&M y Burberry, anunciaron que suspenderán sus actividades en Rusia.
La española Inditex, dueña de marcas como Zara, Bershka o Pull&Bear, se unió este sábado a la lista de firmas que suspenden su negocio en territorio ruso.
Te explicamos cuáles empresas, y en qué sectores, están saliendo velozmente de Rusia y por qué otras han permanecido en silencio.
Petróleo y gas
Cuando estalló el conflicto en Ucrania, la empresa de energía BP se vio bajo presión inmediata.
La compañía posee una gran participación en el gigante energético ruso Rosneft, pero a los pocos días anunció que se retiraría de sus operaciones.
A esto le siguieron de cerca las promesas de Shell, ExxonMobil y Equinor de recortar sus inversiones rusas tras la presión de los accionistas, así como de los gobiernos y el público.
Esas apuestas energéticas son valiosas. La participación de BP en Rosneft representó una quinta parte de las ganancias más recientes de la empresa.
Shell podría estar sacrificando hasta US$3.000 millones al salir de sus negocios con Gazprom.
Las empresas quieren que se vea que están “haciendo lo correcto”, dice Russ Mould, director de inversiones de AJ Bell.
Mientras tanto, Total Energies, otra gran presencia en Rusia, ha dicho que no financiará nuevos proyectos en el país, pero a diferencia de sus pares, no planea vender sus inversiones existentes.
Todavía no se sabe qué pasará con esas inversiones, si eventualmente se podrán vender recuperando parte de su valor, o si simplemente se cancelarán.
Entretenimiento
Los aficionados al cine en Rusia que querían ir a ver el nuevo éxito de taquilla de Warner Bros, “The Batman”, no podrán hacerlo después de que la compañía suspendió los estrenos de nuevas películas en el país.
A la compañía cinematográfica estadounidense se unieron Disney y Sony, que también retiraron los estrenos de la cinta animada “Turning Red” y la adaptación de Marvel, “Morbius”.
Netflix también suspenderá todos los “proyectos futuros” en el país mientras evalúa “el impacto de los eventos actuales”.
Todas las empresas dijeron que sus decisiones se basaron en la “crisis humanitaria” en Ucrania, y no como resultado de las sanciones que se han impuesto.
Pero la medida enviará un mensaje similar. Dejar a Rusia “excluida culturalmente” aumentará su sensación de aislamiento, señala Susannah Streeter, analista senior de inversiones y mercados de Hargreaves Lansdown.
Tecnología
Apple detuvo todas las ventas de sus productos en Rusia y limitó otros servicios como Apple Pay y Apple Maps. Sus tiendas también cerraron.
Para una empresa como Apple, que vende artículos importados, esa es una decisión relativamente sencilla, indica Chris Weafer, director ejecutivo de la consultora Macro-advisory Limited, quien ha trabajado en Moscú durante los últimos 24 años.
“Las empresas no quieren estar asociadas con el régimen ruso y lo que está pasando en Ucrania”, afirma.
Señala que el negocio de Apple en Rusia puede ser rentable, pero “el resto del mundo es más importante” cuando está en riesgo tu reputación como en este caso.
Samsung, principal vendedor de teléfonos inteligentes en Rusia, anunció por su parte que suspendía los envíos de sus productos al país.
“Seguimos monitoreando activamente esta compleja situación para determinar nuestros próximos pasos”, dijo la compañía en un comunicado.
Microsoft también anunció que ya no venderá sus productos en Rusia. “Al igual que el resto del mundo, estamos horrorizados, indignados y entristecidos por las imágenes y la información que nos llegan de la guerra en Ucrania y condenamos esta invasión injustificada, no provocada e ilegal de Rusia”, dijo su presidente, Brad Smith.
Además, algunas empresas de tecnología, inundadas de información equivocada, están restringiendo las publicaciones en sus plataformas de los medios de comunicación vinculados al Kremlin.
Facebook, por ejemplo, fue bloqueado en Rusia después de que indicó que se había rehusado a dejar de verificar y etiquetar el contenido de las organizaciones de noticias estatales. También Twitter comenzó a sufrir restricciones, según medios de comunicación rusos.
Venta minorista
El gigante sueco de la moda H&M se ha convertido en el último minorista que se retira de Rusia, y es probable que muchos más sigan su ejemplo, según Maureen Hinton, de la consultora minorista GlobalData.
Pero mientras H&M citó “desarrollos trágicos” en Ucrania, otras marcas, incluida Nike, simplemente dijeron que actualmente no pueden garantizar la entrega de productos a los clientes en Rusia.
Las compañías españolas Inditex -dueña de marcas como Zara, Bershka o Pull&Bear- y Tendam -de Cortefiel- se sumaron este sábado a la lista de grandes multinacionales que suspenden su actividad en territorio ruso.
Para Inditex el mercado ruso es especialmente importante ya que se trata del segundo país donde cuenta con mayor número de tiendas (502, según los últimos registros actualizados por la compañía), solo por detrás de España y por delante de México, Italia y China.
No obstante, desde 2019 la firma fundada por Amancio Ortega ha ido reduciendo su presencia en el país y ha disminuido en un 10% su red de establecimientos.
Burberry, que tiene su tienda principal en la Plaza Roja de Moscú, señaló que estaba pausando todos los envíos porque se había vuelto “difícil cumplir con los pedidos en Rusia”.
Rusia fue el quinto mercado minorista europeo más grande en 2021, valorado en US$450.000 millones.
Es posible que algunas marcas no quieran quemar sus puentes, por si surge la posibilidad de regresar en una fecha posterior.
Es por eso que muchas empresas simplemente dicen que están “reconsiderando” o “suspendiendo” las ventas en lugar de retirarse por completo, indica Chris Weafer.
Y con sanciones que limitan las formas de pago, restricciones para sacar divisas del país y una gran incertidumbre sobre los precios futuros y el apetito de los consumidores, el clima empresarial es “extremadamente desafiante”, agrega, lo cual facilita la decisión de hacer una pausa.
Automóviles
Jaguar Land Rover (JLR), General Motors, Aston Martin y Rolls-Royce se encuentran entre los fabricantes de automóviles que han detenido las entregas de vehículos a Rusia debido al conflicto.
Y el fabricante de equipos de construcción JCB ha detenido todas las operaciones.
Los automóviles son la mayor exportación de Reino Unido a Rusia, pero aún así solo el 1% de los automóviles británicos fueron enviados a Rusia el año pasado.
Por lo tanto, cualquier decisión de dejar de exportar no será particularmente costosa y se facilitará debido a las persistentes preocupaciones sobre si los pagos llegarán o no, explica el analista de inversiones Russ Mould.
De cualquier forma el transporte de automóviles a Rusia podría resultar difícil ya que las dos compañías de transporte de carga más grandes del mundo, MSC y Maersk, suspendieron las rutas hacia y desde Rusia, excepto para las entregas de alimentos y suministros médicos y humanitarios.
Algunos fabricantes de automóviles, como Volkswagen y BMW, han tenido que detener la producción en algunas plantas europeas debido a la falta de piezas de Ucrania.
Empresas de consultoría
Los grandes bufetes de abogados y consultoría fueron algunos de los primeros en establecer una presencia en Rusia después de la caída del comunismo, pero en su mayoría operan fuera del centro de atención.
Hasta ahora, tras la invasión rusa en Ucrania, la mayoría se ha mantenido callada sobre sus planes, pero Jonathan Holt, el jefe de KPMG en Reino Unido, afirmó que estaba revisando a sus clientes de acuerdo con las sanciones.
Agregó que eso significaría terminar algunas relaciones tanto en el Reino Unido como en todo el mundo.
EY (Ernst & Young Global Limited), señaló que cumpliría con las sanciones, pero no ha confirmado si tiene la intención o no de romper los lazos con algún cliente.
Algunas firmas legales y de consultoría también dicen que están revisando su base de clientes y sus vínculos con Rusia.
Un alto ejecutivo de la consultora McKinsey, por ejemplo, escribió en una publicación en redes sociales que la empresa “ya no prestaría servicios a ninguna entidad gubernamental en Rusia”.
Pero según informes del Wall Street Journal, McKinsey no comentó si esa prohibición se aplicaría a empresas controladas por el estado como Rosneft.
Según el sitio web de McKinsey, la firma presta sus servicios a 21 de las 30 empresas rusas más grandes.
¿Quién queda?
Aunque continúa la avalancha de anuncios de empresas que se retiran de Rusia, hay llamados para que se unan más, especialmente algunas de las marcas de consumo más importantes.
Pero a algunas empresas les será mucho más difícil desvincularse, incluso si la presión aumenta en los próximos días y semanas.
En represalia contra las sanciones occidentales, el gobierno ruso prohibió la venta de activos rusos.
Por lo tanto, las empresas que, en los últimos años, se han visto alentadas a establecer una presencia en Rusia para fabricar cereales para el desayuno o detergentes, están “encerradas” con firmas, empleados y cadenas de suministro locales.
Weafer cree que es probable que las grandes marcas de consumo expresen su preocupación por el conflicto militar, pero traten de “sobrellevarlo”.
Y pronostica que “dejarán la puerta abierta a una mejora que les permita quedarse”.
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