¿Cuáles son las empresas con mejor reputación para los peruanos?

JULIO ESCALANTE ROJAS

Evaluar la reputación de una empresa es como decidirse en asuntos de amor. Uno puede decir que de una persona le gustan su color de ojos, su sonrisa, su inteligencia; pero quizá la opinión varíe si a uno le preguntan: ¿De verdad, te gusta? ¿Te gusta más que otras? En la reputación hay variables racionales y emocionales y eso es lo que mide el estudio RepTrack Pulse. Así lo ve Fernando Prado, socio director de Reputation Institute Latinoamérica y España.

Este es el cuarto año que Reputation Institute evalúa la reputación de las empresas peruanas. En el 2010 el líder del ránking fue Nestlé, en el 2011 fue Gloria, en el 2012 lideró San Fernando y en el 2013 otra vez Gloria. Esta vez para el estudio RepTrack Perú 2013 se analizaron 12 sectores y las empresas de alimentos, como en las ediciones anteriores, son las mejor percibidas y admiradas.

Gloria, Coca-Cola, Nestlé y Metro tienen los cuatro primeros puestos del ránking con más de 80 puntos (de un total de 100). Es un puntaje alto en comparación con la medición realizada en otros países. El público peruano valora por encima de cualquiera a las empresas con las que tiene un contacto diario. “La reputación es lo que uno es, nosotros valoramos la confianza del consumidor y por eso Gloria está muy relacionada con la familia”, dice Fernando Devoto, director de Relaciones Institucionales de Gloria.

Todo lo contrario ocurre con las empresas de seguros y las AFP, que son las últimas en el nivel de reputación en el Perú. En el caso de las AFP, puede explicarse por los problemas surgidos este año para que los clientes puedan cambiar de tipo de comisión. El estudio muestra que sus clientes las valoran poco. “Los servicios financieros fijan una relación contractual de la que un cliente insatisfecho no puede librarse fácilmente. La mala imagen, que es en realidad lo que tienen las AFP y los seguros, es producto de una mala gestión de la comunicación que genera un desconocimiento en sus públicos de cuál es la lógica de sus actividades”, explica Miguel Antezana, profesor de la Universidad ESÁN.

Sin embargo, si en el sector financiero miramos solo a los bancos, Prado dice que estos en el Perú tienen un buen nivel de reputación, comparado con otros países, por ejemplo de Europa, donde por la crisis han perdido confianza. “La población nos percibe mucho más cerca”, dice el gerente de la división de asuntos corporativos del BCP, Pablo de la Flor, quien cree que el mayor reto para el sector y su reputación es seguir impulsando la inclusión financiera, porque la bancarización apenas llega al 35% de la PEA.

Pero lo que le sorprende a Prado es que en el top 10 haya dos medios de comunicación (América y RPP) cuando, por lo general, los medios en otros lugares suelen tener mala reputación. La credibilidad e influencia de los medios en el país se ha mantenido en todas las evaluaciones anteriores.

SUBEN Y BAJAN Antezana dice que algunos años atrás, para los empresarios, la idea más cercana a reputación era la notoriedad que alcanzaba su marca. Hoy esa mirada ha cambiado y las empresas grandes asumen la reputación como un activo intangible, que depende de acciones concretas de la compañía.

En realidad, la reputación tiene un impacto directo en los comportamientos de los grupos de interés y cuando una empresa tiene mejor reputación, tiene mejor negocio. Eso es lo que asume el informe de Reputation Institute, el cual señala que una mejora de 5 puntos en la medición, incrementa la intención de compra en 6,7%.

En el top 10 del 2013 hay cuatro empresas diferentes a las del 2012 (Metro, América TV, Banco de la Nación y Backus). Pero no significa necesariamente que las que salieron han dado un paso en falso en su negocio.

Si tomamos una empresa que un año tiene 75 puntos y al siguiente solo 73, no se puede decir que su reputación ha caído. Para este indicador, toda reputación por encima de 70 puntos es fuerte. Otro ejemplo: una empresa que estaba quinta el 2012 bajó solo tres puntos este año, pero descendió hasta el puesto 13. Eso no quiere decir que ahora tiene peor reputación. “Decir que una empresa cayó del top 10 no es la noticia del estudio”, dice Prado. La idea, entonces, es decir que hay empresas con muy alta reputación y quien las vea entre las 10 deberá preguntarse qué es lo que están haciendo bien.

“Del puesto 4 al 10, puedo decir que no hay una diferencia estadística. Entonces todas tienen la misma reputación. Ni mejor ni peor”, comenta Prado.

LA PERCEPCIÓN GENERAL El cliente construye la percepción que tiene sobre una empresa con tres elementos: su propia experiencia con la empresa, lo que dice esta de sí misma y lo que dicen terceros sobre ella (por ejemplo, los medios de comunicación). En ese sentido, la reputación no es coyuntural, no depende de un momento en especial. Aunque es cierto que una campaña publicitaria eficaz puede ayudar a que la buena percepción sobre la empresa crezca.

Prado comenta que quizá ese fue el caso de San Fernando que, sin duda, es una empresa de buena reputación entre el público peruano, pero el año pasado cuando quedó primero en la lista tenía un puntaje muy superior, que se debía mucho a su campaña promocional de entonces.

Hay otras variables que influyen en la reputación, porque si dependiera de la publicidad, las empresas de telecomunicaciones y las tiendas de ‘retail’ que ponen anuncios todos los días estarían arriba en el ránking y eso no sucede. Un cliente que fue maltratado no cambiará su opinión sobre una empresa por más que una publicidad le diga lo contrario. Para Gisella Rojo, gerenta de asuntos corporativos de Nestlé, los factores que construyen la reputación están constantemente evolucionando y las empresas tienen que entenderlos, observarlos y medirlos para poder mejorarlos. “En Nestlé, mejorar los procesos es un compromiso serio. Tenemos un modelo de negocio, conocido como la Creación de valor compartido, que busca generar beneficios para todos los que participan en todas las etapas, desde el abastecimiento de las materias primas hasta el momento de compra del producto”, anota.

Antezana dice que los empresarios deben tomar conciencia de que la reputación, como todo activo, puede crecer pero también disminuir, y hasta volverse negativa. “La reputación no se compra, ni se decreta; se cultiva y se cosecha. El conocimiento de la reputación no debe ser exclusivo de los directivos, sino que debe ser entendido a cabalidad por todos los miembros de la organización, pues todos son hacedores de reputación”.

LO QUE NO VES Los factores que más peso tienen para definir la reputación de una empresa en el Perú son la calidad de su oferta, su integridad y su entorno de trabajo. En otros países analizados se repiten los dos primeros, pero el tercer factor más importante en algunos es la innovación y la ciudadanía (si la empresa invierte en buenas causas, se preocupa por la sociedad y no daña el medio ambiente). ¿Por qué sucede esto?

Antezana considera que si en otros países, tanto la innovación como la responsabilidad social, son determinantes para la reputación es porque frente al tema existe un mayor grado de conocimiento y de madurez de dichas sociedades. “En el Perú todavía tenemos un buen trecho por recorrer, y las primeras acciones deben enfocarse en el correcto conocimiento de lo que es reputación corporativa”, dice.

Por su parte, Prado explica que el peso de estos factores en la reputación varía más cuando se pide la opinión a distintos grupos de interés (público, líderes de opinión, inversores), que si se compara al mismo público pero en distintos países. “Por eso no es tan distinto lo que opina un consumidor peruano de lo que opina un francés o un colombiano. En cambio sí es más diferente lo que opina un consumidor peruano de lo que cree un inversor peruano”, explica.

El gerente de Márketing de Cencosud, Marco Antonio Merino, tiene claro por qué Metro es una de las empresas que ha ingresado al top 10 de la reputación. Merino enumera una serie de cambios en la organización que han hecho que el cliente los vea de otra manera. En primer lugar, por la mayor comodidad en las tiendas. “Estábamos tugurizados y con mucha contaminación visual de carteles”, dice. También por la innovación en la marca Metro y porque se han logrado ventajas en costos al realizar Cencosud sus compras para toda la región. Merino dice que se entendió además que al cliente de Metro no solo le importan los precios bajos de los productos sino una mejor selección de los mismos, una oferta más parecida a la de Wong.

La nota completa en la edición de hoy de DÍA_1.