¿De verdad existen las lovemarks?, por Rafael Venegas [Opinión]

Por: Rafael Venegas, director independiente de empresas y special advisor de Spencer Stuart

La marca sigue siendo importante en la decisin de compra del consumidor? Qu hace que una marca sea mejor o ms efectiva que otra? Por qu el consumidor escoge una marca sobre otra?

Este tipo de preguntas se haca hace unos aos Kevin Roberts, el CEO global de Saatchi Saatchi, una de las ms importantes firmas de publicidad del mundo. Por eso decidi embarcarse en una serie de investigaciones y estudios, que termin con la introduccin del concepto lovemark. Segn Roberts, las marcas estn perdiendo su esencia y lo que necesitan urgentemente para ser rescatadas es inyectarles amor!

La teora de las lovemarks se basa en una simple premisa: el ser humano se mueve por las emociones, no por la razn. Si se quiere que las personas tomen accin, se tiene que apelar a las emociones. La diferencia esencial entre emocin y razn, segn el neurlogo Donald Caine, es que la emocin nos lleva a acciones, mientras que la razn nos lleva solo a conclusiones.

El centro de una lovemark es el respeto. Si la marca o la empresa duea de la marca no es respetada por el consumidor, es imposible que sea un lovemark. Al respeto se le debe sumar el amor, el cual debe ser infundido por tres ingredientes intangibles, pero muy reales: el misterio, la sensualidad y la intimidad.

El misterio es el tema histrico: pasado, presente y futuro. Los sueos, mitos, conos e inspiraciones. La sensualidad, tiene que ver con mantener los cinco sentidos en constante alerta: los sonidos (sobre todo, la msica), los olores, las visiones, el gusto y el tacto. La intimidad, significa empata, compromiso y pasin.

La lovemark hace que el consumidor no solo la prefiera, sino que la quiera, que no pueda vivir sin ella, que la recomiende a ciegas, que la perdone cuando comete errores. Ejemplo de ello es Apple.

Roberts dise un grfico de dos ejes, en el cual bas su teora. Los ejes son respeto y amor. Este grfico genera cuatro cuadrantes.

1) Bajo respeto y bajo amor: los servicios pblicos y los commodities. 2) Bajo respeto y alto amor: las modas: nos vuelven locos por un tiempo breve y nos olvidamos de ellas. 3) Alto respeto, bajo amor: la mayora de marcas. 4) Alto respeto, alto amor: las lovemarks! Apple, Coca Cola, McDonalds, Harley Davidson, Starbucks. En el Per, Inca Kola, Gloria o DOnofrio.

Para hacer el tema ms tangible, se han hecho y publicado muchos estudios, como el de la consultora Emotional Research, que demostr que las lovemarks consiguen mucho mejor ROI (retorno sobre la inversin) que las marcas comunes. El estudio evidenci que las empresas con caractersticas de lovemarks tuvieron un ROI de 1.025% en la ltima dcada, mientras que el promedio de las empresas del ndice accionario SP 500 de la bolsa de Nueva York, solo consigui un ROI 1de 22% en el mismo perodo.

Segn la consultora Londinense QiQ International, un creciente amor y respeto pueden incrementar la intencin de compra de un producto hasta en siete veces. Si una marca goza de alto respeto, el volumen puede ser duplicado si se hace lo necesario para incrementar el amor y convertirse en lovemark.

Todo esto confirma que las lovemarks s existen. Lo que queda por investigar es si esto va a seguir as o va a cambiar. Lo ms probable, en un mundo de millennials y de tecnologas virtuales, es que habr una transformacin y que esta ser, como todos los cambios de esta era, muy rpida. Habr que estar atentos.