"Latinos influyentes", al rescate de la economía de EE.UU.

Son jóvenes, educados y están al día de las últimas tendencias. Sus ingresos anuales superan los US$50.000 y sus patrones de consumo los convierten en objeto de deseo de los anunciantes y las grandes marcas. Son los llamados latinos influyentes y, de acuerdo con un nuevo estudio, podrían convertirse en el motor de la economía de Estados Unidos.

La investigación elaborada por la Asociación Hispana de Agencias de Publicidad (AHAA, por sus siglas en inglés), señala que el año pasado había unos 15 millones de latinos influyentes en EE.UU., lo que supone un 29% del conjunto de la población hispana del país.

Entre los integrantes de este grupo que se espera duplique su tamaño para el año 2050 más de la mitad cuentan con estudios universitarios y la mayoría son biculturales, ya que un 75% habla tanto ingles como español en su vida diaria.

Los latinos influyentes se caracterizan por su espíritu emprendedor y la utilización de las nuevas tecnologías. Además, en promedio, son más jóvenes que sus pares de otros grupos: 33 años frente a los 39 de los no hispanos.

Los responsables del estudio aseguran que en las próximas décadas los hispanos de este segmento van a ser tan importantes para la economía estadounidense como los llamados baby boomers (la generación nacida en el periodo que siguió a la Segunda Guerra Mundial), influenciando decisivamente el estilo de vida del país.

PODER ECONÓMICO El mercado hispano en EE.UU. no deja de crecer y, si nos fijamos en los patrones de consumo de los latinos, vemos que suelen gastar más que sus pares no hispanos, señala Gabriela Alcántara, miembro de la junta directiva de AHAA y una de las autoras de la investigación.

Al tiempo que el mercado hispano ha ido madurando, las empresas y los anunciantes se han dado cuenta de su importancia. Además, el aumento de su poder económico se traduce en más presencia en la esfera política y en el mundo de los negocios y del entretenimiento, señala Alcántara en conversación con BBC Mundo.

En la actualidad, los latinos influyentes viven principalmente en grandes áreas urbanas como Los Ángeles, Nueva York, Houston y Miami, aunque cada vez están más presentes en otros mercados como Washington D.C., Jacksonville, Salt Lake City o Oklahoma City, lugares en los que la presencia de hispanos está creciendo a un ritmo acelerado.

Respecto a sus hábitos de consumo, con unos ingresos anuales de entre US$50.000 y US$100.000, gastan más que la media en productos de salud y belleza, y no tienen miedo a las nuevas tecnologías, con una mayor utilización de teléfonos inteligentes y tabletas.

Según Gabriela Alcántara, ello se debe a que muchos de los integrantes de este grupo forman parte de la generación del milenio, que son jóvenes que siguen las modas y marcan tendencias.

El estudio elaborado por AHAA en colaboración con la empresa de mediciones Nielsen también indica que los latinos influyentes gastan más en educación y están más familiarizados con las inversiones financieras, siendo pioneros en el uso de la banca móvil.

Pero el hecho de que los latinos influyentes hayan entrado a formar parte de la clase media estadounidense no significa que hayan renunciado a sus orígenes.

Las tres cuartas partes hablan tanto inglés y como español y, aunque dominan mejor el primero, su dualidad se refleja en su consumo cultural y de medios, ya que más de un tercio ve contenidos en ambos idiomas.

Y es que, según Gabriela Alcántara, los latinos influyentes saben que tener dos culturas es una ventaja.

Al aumentar su nivel socioeconómico tienen más capacidad para elegir si quieren conservar algún aspecto de su cultura, algo que no sucede en el caso de los latinos con unos ingresos más bajos, señala.

RETOS DE FUTURO Con un poder de gasto anual que ronda los US$500.000 millones, algunos economistas creen que los latinos influyentes, a medida que vayan creciendo en número, pueden contribuir a que la clase media en Estados Unidos recupere el terreno perdido a causa de la crisis económica.

Pese a ello, según David Molina, profesor de economía de la Universidad del Norte de Texas, este grupo todavía sigue siendo pequeño comparado con el de sus pares no hispanos y debe hacer frente a varios retos para poder afianzarse.

Por un lado, Molina asegura los latinos influyentes se vieron más afectados por la última recesión que otros grupos de igual nivel socioeconómico.

Además, el economista señala que las elevadas tasas de abandono escolar entre los hispanos podría hacer que los latinos influyentes no crezcan tanto en los próximos años como prevé el estudio de AHAA, ya que el aumento del nivel adquisitivo va de la mano de un mayor nivel educativo.

Pese a ello, Molina reconoce que, en unos años, pueden convertirse en una fuerza fundamental para la economía estadounidense.

Un dato importante es que, por ejemplo, gastan un porcentaje mayor de sus ingresos en compras y en comer fuera, señala Molina, quien considera que eso es destacable si se tiene en cuenta que gran parte de la economía del país se basa en el consumo y el gasto.

Según Molina, en los últimos cinco años ha habido un cambio importante en cómo las empresas estadounidenses perciben el mercado hispano y ello se puede ver en el aumento de la presencia de latinos en los medios y en las campañas de publicidad.

Al ritmo actual de crecimiento de la población hispana, y teniendo en cuenta su cada vez mayor presencia en el ámbito educativo y en el mercado laboral, todo parece indicar que en los próximos años el poder de los latinos influyentes en Estados Unidos no hará más que crecer.